W cyklu DIMAQuestion przepytujemy osoby, który zdobyły certyfikat DIMAQ. Co zmotywowało ich do przystąpienia do egzaminu i jakie mają plany na rozwój kariery w digital marketingu?

Dzisiaj zapraszamy do lektury wywiadu z Izabelą Buncler, koordynatorką szkoleń i komunikacji w Klastrze Gospodarki Cyrkularnej i Recyklingu oraz posiadaczką DIMAQ Professional. Izabela aktywnie zbiera punkty recertyfikacyjne m.in. poprzez pisanie materiałów eksperckich, a także biorąc udział w DIMAQ Voice – zarówno jako prelegentka, jak i stała uczestniczka webinaru.

Czy był jakiś konkretny moment lub projekt, który utwierdził Cię w przekonaniu, że warto zdobyć certyfikację?

Izabela: O DIMAQ dowiedziałam się na studiach. Gdy wykładowca jednych z zajęć opowiedział czym certyfikacja jest, co oznacza zdobycie tego tytułu i dołączenie do społeczności DIMAQowców – od razu stało się to moim studenckim marzeniem.

Jak z Twojej perspektywy certyfikat jest postrzegany na rynku pracy?

Izabela: Jako osoba, która pracuje po stronie klienta w małych zespołach – certyfikat niewielu cokolwiek mówi (ponieważ po prostu nie interesują się tym światem) Jednakże w środowisku marketingowym jest zdecydowanym wyróżnikiem. Ostatnio nawet, jeden z klientów zapytał czy sama nie koordynuję lub nie prowadzę szkoleń z ramienia DIMAQ, bo zapamiętał to oznaczenie z mojego nagłówka i wpisów na LinkedIn.

Czy w Twoim otoczeniu biznesowym często spotykasz osoby posiadające DIMAQ?

Izabela: [Nie]stety niespecjalnie, ale to też dlatego że utrzymuję kontakt z wielu różnych środowisk tematycznych. Osoby z konkretnych specjalizacji bardziej rozproszone niż u osób, które są bardziej „zamknięte” w sieci kontaktów marketingowych.

Czy zauważyłaś, że certyfikat pomaga w rozmowach z rekruterami, klientami lub partnerami biznesowymi?

Izabela: Od czasu zdobycia certyfikatu nie miałam kontaktu z rekruterami, także ciężko powiedzieć czy pomaga. Pracując po stronie klienta nie mam również kontaktu z klientami szukającymi usług marketingowych, także tu nie mam odniesienia. Zdecydowanie pomaga w kontaktach z (pod)wykonawcami znającymi środowisko marketingu. Mam jednak wrażenie, że certyfikat najbardziej wpłynął na moje postrzeganie siebie w środowisku marketingowych. Certyfikat jest dla mnie samej bezcennym potwierdzeniem, że zdobywana latami wiedza osiągnęła wysoki poziom, ale też inspiruje i pokazuje kierunki dalszego rozwoju. To wpływa na pewność siebie, a to z kolei przekłada się na autoprezentację i odbiór przez innych.

Czy udział w Akademii DIMAQ był dla Ciebie realnym wsparciem przed egzaminem?

Izabela: Zdecydowanie. Wskazał najważniejsze informacje, pomógł usystematyzować wiedzę, ale także poznać zupełnie nowe dla mnie rzeczy na wyższym poziomie wtajemniczenia. To co niezwykle cenne to przeprowadzenie kursu w małych grupach w formie stacjonarnej – to pozwoliło poznać i na spokojnie porozmawiać z ludźmi z totalnie różnych środowisk marketingu. Dzięki temu mogłam „posmakować” różnych perspektyw pracy w tej branży, choćby z opowieści.

Jakie elementy przygotowań były najcenniejsze: testy, wiedza, materiały, prowadzący?

Izabela: Zawsze doceniam trenerów prowadzących kursy na wysokim poziomie i z pełnym zaangażowaniem oraz pasją. Tak było i w tym przypadku – z Arturem mamy kontakt do dziś i z pełnym przekonaniem stwierdzam, że jest niewiele osób którzy są tak pomocni i bezinteresownie pomocni. To zaangażowanie widać było również w samym przeprowadzeniu kursu, materiałach edukacyjnych oraz testach do nauki.

W trakcie nauki – pojawiły się jakieś momenty zaskoczenia albo obszary, które okazały się bardziej złożone, niż sądziłaś?

Izabela: Merytorycznie nie powiedziałabym, że coś mnie szczególnie zaskoczyło. Jednakże w swojej karierze nie miałam do czynienia ze wszystkimi narzędziami marketingu (lub miałam tylko w niewielkim stopniu), także i tak odkryłam dla siebie wiele nowości.

Wiele osób mówi, że DIMAQ nie jest egzaminem „na pamięć”. Jak Ty wspominasz samo podejście?

Izabela: Zdecydowanie, egzamin jest testem na logiczne myślenie, bardzo uważne czytanie ze zrozumienie, wiedzę bazującą na doświadczeniu. Na poziomie Professional nie wystarczy wiedzieć, że coś istnieje, ale także czym się charakteryzuje i jak w praktyce funkcjonuje. Wielu pytań i odpowiedzi się nie zrozumie, jeśli w życiu nie miało się styczności ze zaawansowanym światem marketingu. Pomimo, że czułam się przygotowana merytorycznie to jednak odczuwałam stresik o przeoczenie lub niedoczytanie czegoś w pytaniu, co mogłoby skutkować złą odpowiedzią.

Co było dla Ciebie największym wyzwaniem podczas egzaminu?

Izabela: Jestem z tych, którzy mają tendencję do odpowiadania nie doczytując pytania, a to jest niezwykle istotne na egzaminie. Pytania i odpowiedzi potrafią nieźle zakręcić w głowie

Czy któreś moduły albo typy pytań szczególnie zweryfikowały Twoje praktyczne podejście do digital marketingu?

Izabela: Z pewnością pytania, które wymagały analizy strategicznej. Wydawałoby się, że pytania z modułów ogólnych będą najłatwiejsze, a jednak okazywały się najbardziej podchwytliwe i niejednoznaczne. Na egzaminie jest wiele pytań wymagających szerokiej perspektywy – łatwo jest zamknąć swój tok myślenia w świecie indywidualnych doświadczeń.

Czy zdobycie certyfikatu zainspirowało lub zmotywowało Cię do określenia kierunku dalszego rozwoju kariery?

Izabela: Tak i nie. Od czasu studiów wiedziałam, że marketing to mój świat. W 2025r. doszłam do pewnego punktu dojrzałości zawodowej, dzięki której dużo świadomiej zaczęłam opracowywać swoje kolejne etapy rozwoju. Jednym z takich etap był właśnie DIMAQ. Jednakże cel w postaci zbierania punktów recertyfikacyjnych mobilizuje do rozwoju i poszerzania swojej wiedzy o różne perspektywy.

Co zarekomendujesz osobom, które przygotowują się do egzaminu DIMAQ? Na co, z Twojej perspektywy, powinny zwrócić szczególną uwagę?

Izabela: Najchętniej powiedziałabym – na wszystko ale jeśli mam wybrać kilka najważniejszych elementów to powiedziałabym – statystyki zawarte w najnowszych wydaniach raportów IAB, a także możliwe dogłębne poznanie narzędzi marketingowych i wskaźników jakie z nimi się wiążą.

Jaką jedną radę przekazałabyś komuś, kto startuje od podstaw?

Izabela: Jeśli ktoś jest na początku swojej drogi w marketingu to przede wszystkim trzeba pamiętam, że nauka w tym świecie się nigdy nie kończy. Nie ma osób mądrzejszych, ale są bardziej doświadczeni i z tego doświadczenia trzeba chłonąć tak wiele jak jest to możliwe.

Jak oceniasz system recertyfikacji? Czy motywuje do stałego aktualizowania wiedzy i udziału w wydarzeniach branżowych?

Izabela: Zdobywanie punktów recertyfikacyjnych na pewno motywuje do udziału w wydarzeniach, chociaż ja bardzo lubię się uczyć i poznawać nowe perspektywy, dlatego ciężko powiedzieć czy udział w wydarzeniach spowodowany jest certyfikatem czy po prostu moją osobowością. Na pewno dociera do mnie teraz więcej wydarzeń z różnych dziedzin marketingu.

Jaka jest, Twoim zdaniem, największa wartość dodana, którą dał Ci DIMAQ, zarówno zawodowo, jak i w codziennej pracy?

Izabela: Widzę 2 wartości:

• certyfikat sam w sobie – jako wartość potwierdzająca moją wiedzę i profesjonalne podejście do branży
• społeczność – zauważyłam, że łatwiej jest nawiązać relacje, gdy inni posiadacie DIMAQ widzą również u mnie to „oznaczenie”

Izabela Buncler o sobie:

Wierzę, że zawód który wybieramy powinny wynikać z pasji, zainteresowań i przede wszystkim dobrej zabawy. W pracy spędzamy zbyt wiele czasu, aby nie mieć z niej frajdy i satysfakcji w dniu codziennym. Dla mnie tym właśnie jest praca w marketingu, a certyfikat DIMAQ tylko (i aż) formalnie potwierdza, że dobra zabawa nie wyklucza profesjonalizmu i wysokiego poziomu merytorycznego.

Dowiedz się więcej o Akademii DIMAQ Professional >>>

Jak weryfikować obecność botów na stronie i jak odróżnić dobre boty od złych?

Kluczem jest analiza po stronie serwera – logi HTTP, nagłówki zapytań, user-agenty i adresy IP. Narzędzia client-side (jak GA4) tego nie widzą, bo większość botów po prostu nie uruchamia JavaScriptu.

Dodatkowo przydatną praktyką przy weryfikacji tożsamości bota, z której korzystamy m.in. w Agent Monitorze jest rDNS (reverse DNS lookup) – sprawdzasz, czy adres IP faktycznie należy do deklarowanego operatora (np. czy bot podający się za Googlebot faktycznie pochodzi z sieci Google).

Co do odróżniania dobrych botów od złych sprawa nie jest zero-jedynkowa, ale w uproszczeniu można powiedzieć, że dobre boty to te, które działają transparentnie, mają udokumentowane user-agenty i zakresy IP (np. Googlebot, ChatGPT, Bing, Claude).

Złe z kolei, to te, które podszywają się pod zwykłych użytkowników, maskują tożsamość, czy skanują w poszukiwaniu luk.

Warto dodać, że są też boty „neutralne” (np. scrapery danych), które nie są złośliwe, ale też nie wnoszą wartości dla właściciela strony. A z drugiej strony – boty działające transparentnie mogą np. pobierać Twoje treści do szkolenia modeli AI, co może być szkodliwe.

Jak ograniczać ruch botów, które zakrzywiają analitykę sesji?

Filtrowanie w narzędziu analitycznym – GA4 ma wbudowane filtry botów (na podstawie listy IAB), ale to filtruje tylko znane, „grzeczne” boty, które uruchamiają JS, tak samo jak przeglądarka użytkownika. Ruch AI pozostaje niewidoczny – nie dlatego, że go nie ma, ale dlatego, że GA4 go po prostu nie zbiera (boty nie uruchamiają JS).

Blokowanie na poziomie serwera / CDN – Cloudflare pozwala tworzyć reguły blokujące konkretne user-agenty lub zakresy IP. To skuteczne, ale wymaga ostrożności, bo łatwo można zablokować też w ten sposób pożądane boty (np. Googlebot).

Tak czy inaczej, zanim zaczniesz cokolwiek blokować – najpierw zrozum, z czym masz do czynienia. Część ruchu, który „zakrzywia analitykę”, to wartościowe wizyty AI, które po prostu nie powinny być mierzone tymi samymi metrykami co ludzie.

Lepszym podejściem niż blokowanie jest osobna warstwa analityki dla botów i ludzi.

Czy rekomendujesz blokowanie niektórych botów? Jeśli tak – których?

Tak, ale tylko w niektórych skrajnych przypadkach, np.:

• Boty, które agresywnie scrapują treści bez żadnej wartości zwrotnej,
• Skanery podatności / security scanners (np. Shodan, Censys),
• Boty podszywające się pod innych (fałszywe user-agenty, nieznane IP),
• Masowe crawlery bez zidentyfikowanego operatora.

Przy czym znowu, zanim zablokujesz – najpierw zidentyfikuj.

Blokowanie „w ciemno” na podstawie tego, że coś zakrzywia analitykę, to często działanie na szkodę własnej widoczności. Lepiej mieć osobną warstwę pomiaru dla botów i blokować tylko skrajne przypadki, np. boty które nagle zaczęły skanować cały serwis tysiące razy dziennie.

Masowe blokowanie wszystkiego co nie dało się łatwo zidentyfikować jest trochę jak zamykanie sklepu, bo przychodzi za dużo ludzi, którzy tylko oglądają. Część z nich wróci i kupi – tylko że w świecie AI „kupno” może wyglądać jak rekomendacja w odpowiedzi ChatGPT albo innej aplikacji, o której jeszcze nikt nie słyszał.

Czy Google ma narzędzia do mierzenia ruchu agentowego?

Krótka odpowiedź: nie, przynajmniej nie bezpośrednio.

Google Search Console pokazuje kliknięcia z wyników wyszukiwania, ale ruch agentowy tam nie trafia. Widać tylko referrale, czyli moment gdy człowiek faktycznie kliknie link polecony przez AI. A to zaledwie ułamek faktycznego ruchu (w naszych danych stosunek wyświetleń strony w AI do bezpośrednich kliknięć w link do źródła wynosił około 400:1).

GSC pokazuje np. kliknięcia z AI Overviews i AI Mode, ale nie odróżnia ich od zwykłych wyników organicznych. Nie wiesz więc, czy użytkownik kliknął link z AIO, z AI Mode czy z klasycznego SERP-a. A co ważniejsze – i tak widzisz tylko kliknięcia ludzi, nie wizyty samego Gemini, który crawluje strony żeby te odpowiedzi budować.

GA4 z kolei aktywnie filtruje znane boty z raportów – ruch agentowy jest więc nie tylko nie mierzony, ale celowo usuwany.

Czy w GA4 widzimy realny ruch użytkowników, czy również ruch botów?

GA4 filtruje znane boty i celowo wyklucza je z raportów. Więc w założeniu widzisz użytkowników. Problem w tym, że filtr nie jest szczelny. Boty podszywające się pod przeglądarki mogą wpadać do raportów i zawyżać dane.

Z drugiej strony, ruch agentowy (AI odwiedzające stronę w imieniu użytkownika) w ogóle nie jest zbierany, bo boty nie uruchamiają JavaScriptu, na którym GA4 bazuje.

Czyli paradoksalnie: część botów GA4 widzi (i myli je z ludźmi), a część ruchu od prawdziwych użytkowników, tych pośrednich, obsługiwanych przez AI, nie widzi wcale.

Czy boty mogą wypełniać formularze leadowe?

Tak, agenci AI (tacy jak OpenAI Operator) używają prawdziwych przeglądarek, więc technicznie mogą wypełniać formularze, klikać przyciski i składać zamówienia w imieniu człowieka.

Klasyczna analityka nie odróżni tego od “ludzkiej” konwersji. To jeszcze niszowy scenariusz, ale kierunek jest oczywisty – bez odpowiednich narzędzi jakość leadów będzie coraz trudniejsza do weryfikacji .

Czy crawlowanie przez LLM-y może wpływać na obciążenie API (np. Maps / Places)?

Tak, ale tylko jeśli API jest wywoływane server-side. Wtedy każda wizyta bota może generować zapytanie i realny koszt. Implementacja client-side jest pod tym kątem bezpieczna, bo większość botów nie uruchamia JavaScriptu.

Jak zmiana IP wpływa na identyfikację botów?

Zmiana IP to klasyczna technika unikania detekcji. Bot rotuje adresy IP, żeby nie zostać zablokowanym. Dlatego, sama blokada IP to za mało gdy chcemy odciąć jakiegoś bota od strony. Skuteczna identyfikacja botów opiera się na kombinacji wielu sygnałów, m.in.: user-agent, wzorce zachowań, sygnatury requestów i rDNS – nie na samym IP.

Czy przez rozwój AI Overviews spadki ruchu na stronach będą się pogłębiać?

Raczej tak, ale nie tylko przez AI Overviews.

Szerszy trend jest taki, że odpowiedzi AI są coraz bardziej kompletne – użytkownik dostaje to, czego szukał, bez potrzeby klikania gdziekolwiek. To jest w interesie Google i OpenAI, bo uwaga użytkownika zostaje w ich ekosystemie.

Efekt: coraz więcej działań, zakupy, porównania, rezerwacje, będzie możliwe bezpośrednio z poziomu wyszukiwarki czy asystenta, bez wejścia na zewnętrzną stronę.

Ruch ludzki będzie więc spadał. Ale ruch agentowy, czyli wizyty AI pobierające treści żeby budować te odpowiedzi, będzie rósł. To dwa różne zjawiska, które warto mierzyć osobno.

Jak radzić sobie z widocznością i ruchem w dobie AI Overviews?

Mierzenie widoczności na dłuższą metę raczej nie utrzyma się jako istotny KPI, chyba że te dane zostaną udostępnione przez oficjalne źródła czyli Google, OpenAI i Microsoft. Na co nie zanosi się ze względu na to, że wyniki generowane przez AI są mocno spersonalizowane.

Dwie osoby wpisujące te same frazy/prompty dostaje zupełnie różne odpowiedzi. Nie sposób więc zmierzyć widoczność, bo każdy ma inne wyniki. Każdy ma „swoją widoczność”, zupełnie inną niż reszta.

Jeśli chodzi o ruch to trzeba rozróżnić jego 2 rodzaje:

• ruch ludzi – zmierzysz go w GA4, ale będzie on stopniowo spadał, bo coraz więcej wykonywać będą za nas asystenci i agenci AI (research, analiza, rekomendacje produktów i usług itp.),
• ruch botów – on będzie rósł, bo to właśnie boty przejmują część aktywności, które do tej pory robiliśmy jako ludzie. Zmierzysz go w agentmonitor.io, ostatnio Microsoft Clarity ogłosił, że udostępni taką funkcjonalność.

Jakie branże najszybciej skorzystają na wzroście AI Overviews?

Nie dzieliłbym tego na branże. Kluczowe jest to, żeby nie zaspać i starać się nadążać za tymi zmianami. Wszystko się zmienia, więc Ci którzy najszybciej zaadoptują się do nowych warunków będą w lepszej pozycji od pozostałych.

Ogólnie uważam, że małe biznesy będą miały spore problemy i to kwestia raczej tego, żeby jak najmniej stracić, niż zyskać.

Jak optymalizować stronę, by minimalizować utratę ruchu organicznego?

Warto zadbać o klasyczne SEO, bo ono nadal jest istotne, ale część uwagi i budżetu już przekierować na pozycjonowanie w LLM-ach.

W dużym uproszczeniu – jedno i drugie nadal mocno opiera się o treści, dlatego nadal warto je tworzyć. Różnica jest taka, że muszą być jeszcze bardziej wartościowe, trzeba jeszcze głębiej wchodzić w temat.

Co dziś jest ważniejsze w kontekście widoczności sklepu: SEO czy GEO?

Połączenie tych 2 opcji. Z jednej strony nie możemy zapomnieć o obecności na frazy, na które wyświetlają się klasyczne wyniki SEO. Z drugiej, warto patrzeć przyszłościowo i dbać o obecność w wynikach AI.

Czy GEO to faktycznie nowa jakość, czy marketingowa etykieta na rozwój SEO?

My traktujemy to jako naturalny rozwój SEO. Nie używamy w naszej komunikacji akronimu GEO, bo uważamy, że wprowadza on jedynie niepotrzebne zamieszanie.

Jakie są najlepsze narzędzia do pracy z GEO / optymalizacją pod LLM?

Nie mam opinii Mogę tylko powiedzieć, że pracujemy na własnych narzędziach, które powstały dlatego, że nie znaleźliśmy na rynku niczego, co odpowiadałoby naszym potrzebom.

Jeśli chodzi o tworzenie i optymalizację treści pod LLM-y to korzystamy z yosa.ai.

Do monitorowania efektów (monitoring ruchu AI) wykorzystujemy agentmonitor.io, ale powoli pojawiają się alternatywy np. Microsoft Clarity wprowadza taką funkcjonalność.

Co musi znaleźć się na stronie, aby była wykorzystywana jako źródło w odpowiedziach AI?

Wiem, że każdy chciałby mieć jakąś magiczną listę “czynników rankingowych”, których spełnienie sprawi, że pojawimy się w AI, ale prawda jest banalnie prosta (a zarazem wcale nie łatwa w realizacji).

Na stronie musi znaleźć się wartościowa, rozbudowana treść, odpowiadająca na intencję zapytania. Im głębiej wchodzimy w szczegóły danego tematu, tym większa szansa na obecność w wynikach LLM. Ogólnikowe, powierzchowne treści nie są brane pod uwagę i należy unikać tworzenia takiego contentu. 

Czy są konkretne schematy budowy fraz, które sprzyjają odpowiedziom AI?

Frazy pytające („jak zrobić”, „co to jest”, „dlaczego” itd.) naturalnie mapują się na intencje użytkowników wpisywanych w AI. Jeśli budujemy treści wokół takich fraz i od razu dajemy konkretną odpowiedź to mamy większą szansę na zacytowanie.

Nie jest to jednak złota zasada, a sama fraza to za mało. AI ominie stronę, która zaczyna się od trzech akapitów wstępu, nawet jeśli nagłówek jest idealny.

Z Agent Monitorem możesz zweryfikować, które strony AI odwiedza u Ciebie najczęściej – i to daje realny sygnał, jakie treści modele uznają w Twojej niszy za wartościowe. Zamiast zgadywać, masz dane.

Czy long tail stanie się bardziej opłacalny niż ogólne zapytania?

Częściowo już się tak dzieje.

W klasycznym SEO, frazy ogólne często generują bardzo duży ruch, ale niewielką konwersję. Z kolei frazy precyzyjne, bardziej rozbudowane (long tail) są mniej popularne, ale zazwyczaj notują dużo wyższa konwersję. W przypadku AI tendencja ta będzie się tylko pogłębiać, bo do chatbota wpisujemy zdecydowanie bardziej rozbudowane i precyzyjne polecenia niż do wyszukiwarki.

Czy istnieją słowa-klucze lub struktury, które zwiększają szansę na pojawienie się w odpowiedzi AI?

Słowa-klucze – nie. Struktury – jak najbardziej.

W klasycznym SEO optymalizowaliśmy strony na konkretne frazy. W AI bardziej niż samo słowo kluczowe liczy się format i kontekst.

Szansę na pojawienie się w odpowiedzi AI zwiększyć mogą:

• Definicje – „X to…”, „X polega na…” – modele chętnie cytują zwięzłe definicje,
• Listy i wyliczenia – łatwe do wyekstrahowania i wklejenia w odpowiedź,
• Dane i liczby – konkretne statystyki brzmią autorytatywnie i są chętnie cytowane,
• Porównania – „X vs Y”, „różnica między X a Y” – bardzo popularne intencje w AI,
• Struktury „krok po kroku” – asystenci AI szczególnie chętnie sięgają po instrukcje w takiej formie.

Kluczowa różnica vs klasyczne SEO: nie chodzi o gęstość słów kluczowych, czy nawet obecność jakiejś konkretnej struktury, tylko o to, czy fragment tekstu nadaje się do wycięcia i wklejenia jako gotowa odpowiedź. Modele szukają „odpowiedzi”, nie „stron”.

Jak budować frazy – jaka długość zapytań sprawdza się najlepiej?

Długość nagłówka czy tytułu tekstu powinna odpowiadać temu, jak człowiek naturalnie zapyta o coś AI.

Ludzie pytają AI całymi zdaniami – nie wpisują „buty zimowe sklep”, tylko „jakie buty zimowe wybrać do miasta”. Dlatego nagłówki-pytania sprawdzają się lepiej niż klasyczne nagłówki słownikowe.

Jakie pliki i rozwiązania techniczne dla botów warto wdrożyć na stronie?

Podstawą, którą dzisiaj większość platform generuje z automatu jest plik robots.txt (określa które boty mają dostęp do których części strony) oraz plik sitemap.xml (pomaga botom efektywnie crawlować stronę).

Poza tym, jeśli jeszcze nie wykorzystujemy, to warto rozważyć Reverse proxy / WAF (Cloudflare, Nginx, Fastly i inne). Takie rozwiązanie daje kontrolę nad ruchem botów: możliwość blokowania konkretnych user-agentów, zakresów IP czy całych kategorii botów.

Jako “coś na przyszłość” wskazałbym jeszcze llms.txt – nowy nieoficjalny standard, plik z uproszczoną wersją treści strony. Brzmi obiecująco, ale w praktyce większość LLM-ów jeszcze go nie respektuje – warto obserwować, ale nie traktować jako priorytet.

Czy traktujesz LLM-y (np. ChatGPT, Claude) jako nową główną bramę do wiedzy?

Tak. Klasyczna ścieżka „pytanie > Google > kliknięcie w stronę” jest coraz częściej zastępowana przez „pytanie > AI > gotowa odpowiedź”. Użytkownik dostaje to, czego szukał, bez opuszczania ekosystemu asystenta.

Widzę to po sobie, po moim otoczeniu, ale i po danych, które wskazują na rosnące wykorzystanie AI i spadki ruchu organicznego na stronach.

To zmiana fundamentalna – Google przez lata był bramą, przez którą ruch trafiał na strony. LLM-y tę bramę przejmują, ale działają inaczej: zamiast odsyłać użytkownika, często zatrzymują go u siebie.

Dla właścicieli stron oznacza to jedno: optymalizacja pod „bycie źródłem dla AI” staje się równie ważna jak klasyczne SEO. A żeby wiedzieć czy AI w ogóle sięga po twoje treści – trzeba to mierzyć.

Czy AI całkowicie zmieni sposób, w jaki użytkownicy wyszukują informacje?

Już zmieniło – pozostaje tylko pytanie o skalę i tempo, w jakim zmiana ta będzie się rozpowszechniać.

Dzisiaj coraz więcej użytkowników zaczyna swoje poszukiwania od ChatGPT, Gemini czy Perplexity zamiast od Google. A nawet jak zaczyna w Google, to coraz częściej dostaje odpowiedź generyczną. To zmienia przyzwyczajenia i jako użytkownicy oczekujemy już konkretnych odpowiedzi (wyniki generyczne), a nie wyników w postaci niebieskich linków, przez które się trzeba przekopać.

To co dopiero widzimy to początek. W przyszłości AI będzie nie tylko za nas szukać, ale też wykonywać zadania. Człowiek określi cel, AI znajdzie informacje, porówna opcje i podejmie działanie. Prędzej czy później wyszukiwanie w obecnym rozumieniu po prostu przestanie być potrzebne, a na pewno znacznie straci na znaczeniu.

W USA niektórzy użytkownicy mogą już dokonywać zakupów bezpośrednio w ChatGPT oraz Google. Poniżej screen pokazujący jak to wygląda w praktyce.

____________________

Dawid Szajner

Współzałożyciel Top Online, Yosa.ai i AgentMonitor.io.

Robi nowoczesne SEO, a zakładając agencję miał jeden cel – odczarować branżę, sprawić, aby nie kojarzyła się klientom tylko z negatywnymi doświadczeniami. We współpracy z klientami stawia na skuteczne i sprawdzone działania – zdecydowanie częściej od efektownych, wybiera te efektywne.

[1] Raport powstał w oparciu o badanie, które na zlecenie IAB Polska wykonane zostało na platformie Omnisurv by IQS w dniach 13-16.11.2025 r., Polacy w wieku 18-30 l., N=300.

„Digital nie jest już sexy”. Marketing przegrywa z IT

Reklama w internecie jest wpisana w codzienność młodych użytkowników – stały element krajobrazu cyfrowego, który nie budzi już większych emocji. To główny aspekt, który różni ich od pokolenia, które ponad 20 lat temu tworzyło i miało realny wpływ na kształtowanie branży digital.

Wykres #3: STOSUNEK DO MARKETINGU CYFROWEGO

Z badania wynika, że podobnie wygląda ich stosunek do pracy w e-marketingu: zainteresowanie jest umiarkowane, najczęściej neutralne lub raczej pozytywne. Niemal dwie trzecie badanych kojarzy marketing cyfrowy z kreatywnością i pomysłowością, a najczęściej wskazywane skojarzenia – rozrywka, swoboda i spontaniczność – pokazują, że młodzi widzą w nim przestrzeń twórczą i angażującą, a nie wyłącznie sprzedażową.

A jednak to nie marketing jest dziś najbardziej pożądanym kierunkiem kariery. W aspiracjach młodych wygrywa IT. To znaczące, zwłaszcza że branża marketingowa od lat buduje narrację o swojej innowacyjności i „byciu przyszłością”. Dla pokolenia wychowanego online digital nie jest już czymś ekscytującym – to środowisko naturalne i oczywiste. Ciewaksza staje się dziś nie komunikacja, lecz technologia, która za nią stoi.

– Ten neutralny stosunek młodych ludzi wobec sektora komunikacji marketingowej to wbrew pozorom pozytywny sygnał dla całej branży. Oznacza bowiem brak wyraźnych barier wizerunkowych czy silnych uprzedzeń, które mogłyby ograniczać napływ nowych talentów. To sytuacja, którą jako środowisko powinniśmy strategicznie wykorzystać, budując narrację opartą na realnych kompetencjach, innowacyjności i wpływie, jaki marketing cyfrowy wywiera dziś na rozwój biznesu – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

– Warto podkreślać, że współczesny e-marketing w dużej mierze opiera się na kompetencjach technicznych i informatycznych, wymagających stałego aktualizowania wiedzy oraz sprawnego poruszania się w dynamicznie zmieniającym się ekosystemie narzędzi. Dla wielu specjalistów może to stanowić atrakcyjną i rozwojową alternatywę wobec pracy w branży IT, łączącą zaplecze technologiczne z wymiarem strategicznym, jak również kreatywnym – dodaje.

– Z perspektywy kapitału ludzkiego, jaki młodzi mogą wnieść do branży komunikacji cyfrowej, szczególną uwagę zwraca ich koncentracja na obszarach związanych z motywacją wewnętrzną. To nie wysokie zarobki i potencjał rozwoju zawodowego są wskazywane na pierwszych miejscach postrzeganych przez nich plusów pracy w branży, tylko kreatywność i innowacyjność. To pomysłowość kojarzy im się z pracą w tym sektorze, nie zaś bezpieczeństwo, a już z całą pewnością nie nuda i sztywność. Gwarancja braku nudy jest ważnym benefitem, który powinni komunikować pracodawcy do przyszłych pracowników –podkreśla Paweł Kolenda, Omnisurv Director w IQS.

Duży potencjał rozwoju, ale i presja na wyniki – elementy wpisane w branżę?

Wykres #7: MINUSY PRACY W BRANŻY MARKETINGU CYFROWEGO

Marketing cyfrowy przyciąga młodych obietnicą dynamiki, pracy z nowymi technologiami i realnego wpływu na biznes. I rzeczywiście – blisko dwie trzecie badanych ocenia możliwości rozwoju w branży jako „raczej duże” lub „bardzo duże”. Digital jawi się jako przestrzeń szybkiej nauki, zdobywania różnorodnych kompetencji i budowania ścieżki kariery w oparciu o praktyczne umiejętności. Jednocześnie około połowa respondentów postrzega branżę jako stabilną lub raczej stabilną, co pokazuje, że mimo zmienności technologicznej sektor nie jest odbierany jako niepewny czy ryzykowny w sposób jednoznaczny.

Wykres #11: MOŻLIWOŚCI ROZWOJU ZAWODOWEGO W BRANŻY MARKETINGU CYFROWEGO

Ten obraz ma jednak drugą stronę. Najczęściej wskazywanym minusem pracy w digitalu jest presja na wyniki oraz obciążenie psychiczne wynikające z różnych aspektów tego rodzaju pracy. Szybko zmieniające się trendy wymagają natychmiastowych reakcji, łączenia kreatywności z analityką danych i ciągłego udowadniania swojej wartości poprzez liczby. W takim kontekście łatwo poczucie „nienadążania”, bycia stale o krok za innymi – oraz tzw. „syndrom oszusta”, szczególnie wśród osób na początku kariery. Granica między rozwojem a presją bywa cienka, a nieczytelne ścieżki kariery z pewnością nie ułatwiają dobrego startu kariery w marketingu. Jak podkreślają autorzy raportu – w niwelowaniu tych obciążeń dużą rolę mogą odegrać dobre praktyki organizacyjne oraz świadomi liderzy. Ważne, aby potrafili nie tylko wyznaczać cele, ale także rozwijać kompetencje swoich zespołów i budować środowisko sprzyjające długofalowemu rozwojowi.

– (…) brak jednoznacznie negatywnych ocen warunków pracy (w marketingu – przyp. red.) sugeruje, że to nie sama specyfika digitalu jest problemem, lecz sposób, w jaki organizacje i liderzy pomagają zespołom radzić sobie z tymi obciążeniami.W tym kontekście oczekiwania młodych wobec liderów koncentrują się wokół kompetencji miękkich: jasnej komunikacji, regularnego feedbacku, empatii oraz budowania poczucia bezpieczeństwa psychologicznego.
Relacja z przełożonym staje się jednym z kluczowych czynników wpływających na satysfakcję z pracy często ważniejszym niż benefity organizacyjne czy formalne warunki zatrudnienia – zauważa Mateusz Decyk, Strateg w Sales&More, przedstawiciel IAB Point of Youth.

Konkurencja największą barierą wejścia

Choć marketing cyfrowy jest postrzegany jako branża atrakcyjna – z bardzo dobrymi warunkami pracy (83% ocen „bardzo dobre” i „raczej dobre”), elastycznością, możliwością pracy zdalnej, kreatywnością i innowacyjnością – to właśnie konkurencja okazuje się największą barierą wejścia. W badaniu 35% respondentów wskazało ją jako główną przeszkodę w rozpoczęciu kariery w digitalu. Co istotne, nie chodzi o brak miejsc pracy czy niskie wynagrodzenia.  Problemem jest raczej poczucie zatłoczonego rynku i deklarowana niska wiedza o specyfice pracy w branży.

Wykres #9: BARIERY PRZED ROZPOCZĘCIEM PRACY

Młodzi wskazują na brak doświadczenia, nieznajomość narzędzi oraz trudność w nadążaniu za dynamicznie zmieniającymi się trendami. Marketing cyfrowy nie jest postrzegany jako bardziej wymagający niż inne sektory, ale towarzyszy mu wysoki poziom niepewności co do realnych standardów i oczekiwań pracodawców. Obserwujemy więc niski formalny próg wejścia (popularne kierunki studiów, szeroka oferta kursów) w zderzeniu z wysoką konkurencją i szybkim tempem zmian, za którymi edukacja akademicka nie zawsze nadąża.

Właśnie dlatego kluczową odpowiedzią na barierę konkurencyjności powinna być właściwa, praktycznie ukierunkowana edukacja.  

– Uczelnie mogą odegrać dużą rolę w niwelowaniu barier takich jak brak znajomości narzędzi czy aktualnych trendów w digitalu. Rynek coraz mocniej stawia na analitykę i dane. Coraz więcej uczelni wdraża do programów naukę praktycznych narzędzi, takich jak GA4 czy systemy AI. Widać, że starają się nadążać za standardami branżowymi – komentuje Krzysztof Skóra, Media Assistant, Mediafarm, przedstawiciel IAB Point of Youth.

Młodzi marketingowcy w obliczu ekspansji AI. Szansa czy zagrożenie?

Sztuczna inteligencja jest dziś jednym z najsilniejszych czynników kształtujących wyobrażenia o przyszłości marketingu cyfrowego – i jednocześnie jednym z najbardziej niejednoznacznych. Opinie młodych są wyraźnie spolaryzowane: obok osób, które postrzegają AI jako naturalny kierunek rozwoju branży i szansę na przyspieszenie kariery, równie silna jest grupa obawiająca się automatyzacji, redukcji stanowisk juniorskich oraz zmiany ról zawodowych. Znaczący odsetek odpowiedzi „trudno powiedzieć” pokazuje dodatkowo, że wpływ AI na zatrudnienie pozostaje dla wielu trudny do oszacowania. AI działa więc jak miecz obosieczny – jednocześnie przyciąga i odstrasza.

Wykres #13: WPŁYW SZTUCZNEJ INTELIGENCJI NA PRZYSZŁOŚĆ BRANŻY MARKETINGU CYFROWEGO

Z perspektywy rynku pracy wyzwanie jest realne. Sztuczna inteligencja przejmuje zadania powtarzalne i operacyjne, które dotąd stanowiły naturalny punkt wejścia do branży. To rodzi ryzyko krótkowzroczności rekrutacyjnej – pokusy ograniczania inwestycji w młode talenty, skoro część pracy może wykonać algorytm. W dłuższej perspektywie może to jednak doprowadzić do luki kompetencyjnej i braku przyszłych liderów.

To właśnie młodzi – elastyczni, oswojeni z technologią, szybko adaptujący nowe narzędzia – mogą stać się „inżynierami innowacji”, którzy pomogą branży przejść z modelu usługowego w kierunku produktowego. Warunkiem jest jednak jasne zdefiniowanie ścieżek rozwoju kompetencji w obszarze AI. Potrzebne są konkretne programy szkoleniowe, standardy i certyfikacje, które pokażą, jak wykorzystywać sztuczną inteligencję w praktyce, a nie tylko o niej mówić. W świecie, w którym technologia staje się powszechna, przewagę budują ci, którzy potrafią ją mądrze wykorzystać – dlatego inwestycja w edukację AI nie jest opcją, lecz koniecznością zarówno dla młodych, jak i dla całej branży.

– Słyszymy coraz częściej, że AI przejmie naszą pracę i lepiej stawiać na automatyzację niż na juniorów. Dla mnie to błędne założenie. (…) Inwestycja w juniorów to nie koszt, tylko budowanie fundamentów bo musimy pamiętać, że dzisiejsi juniorzy to przyszli liderzy tej branży. AI to super narzędzie, ale to my musimy nauczyć się podejmować decyzje i rozumieć rynek, a tego algorytmy za nas nie zrobią – komentuje Julia Cymerman, Junior Media Planner/Buyer, Hearts and Science,przedstawicielka IAB Point of Youth

Młodzi są kluczem do przetrwania branży marketingowej

Raport „Praca w digitalu – klasa czy obciach?” pokazuje, że marketing cyfrowy jest dla młodych branżą oswojoną i kojarzoną z kreatywnością oraz elastycznością, ale nie zawsze pierwszym wyborem zawodowym. Oferuje duże możliwości rozwoju, jednak towarzyszą mu presja wyników, szybkie tempo zmian i niepewność związana z wejściem do zawodu oraz ekspansją AI. O tym, czy digital pozostanie dla młodych „klasą” a nie „obciachem”, zadecydują dziś nie narzędzia, lecz kultura organizacyjna, czytelne ścieżki kompetencyjne i sposób włączania nowego pokolenia w prawdziwe współtworzenie branży.

–  Przyszłość marketingu cyfrowego w perspektywie najbliższej dekady zależy więc nie od narzędzi, lecz od zdolności branży do współpracy z nowym pokoleniem na partnerskich zasadach. Branża powinna przestać mierzyć kompetencje przez pryzmat lat spędzonych w zawodzie, a zacząć oceniać ludzi przez unikalną wartość i sprawczość, jaką wnoszą do organizacji. Firmy, które zrozumieją, że młodzi nie są zagrożeniem, lecz katalizatorem zmiany, będą w stanie nie tylko przetrwać, ale również zdefiniować marketing na nowo –  podsumowuje Wiktoria Wójcik, co-founder inStreamly, New Game +, przedstawicielka IAB Point of Youth.

Raport „Praca w digitalu – klasa czy obciach?” został opracowany przez grupę młodych pracowników firm członkowskich IAB Polska tworzących inicjatywę IAB Point Of Youth we współpracy z firmą badawczą IQS. Badanie zostało przeprowadzone w listopadzie 2025 r. na respondentach w wieku od 18 do 30 roku życia.

Wyniki badania po raz pierwszy zaprezentowano 4 marca 2026 r. podczas IAB ExpertPanel w Warszawie. Publikacja jest dostępna do bezpłatnego pobrania.

Informujemy, że z dniem 17 marca br. baza pytań egzaminacyjnych DIMAQ Professional, DIMAQ Basic oraz DIMAQ Student zostanie zaktualizowana o wyniki z najnowszego badania Mediapanel za grudzień 2025.