Con más de dos décadas en Presstour y más de diez años al frente del área de Incentivos y Eventos, Fran Lara ha sido testigo —y protagonista— de la evolución de un sector en constante transformación. Desde los años en los que el incentivo vivía su etapa más expansiva hasta la adaptación tras crisis económicas y una pandemia global, su trayectoria refleja una manera de entender el negocio basada en la flexibilidad, la especialización y el cuidado extremo del detalle.
Director de Incentivos y Eventos en Presstour y miembro activo de I de MICE, Fran comparte en esta entrevista una visión realista y sin artificios sobre el presente del sector: la importancia de la confianza frente a otros factores, el valor insustituible del componente humano en un entorno cada vez más tecnológico y el reto de seguir demostrando que el viaje de incentivo es, ante todo, una herramienta estratégica. Su experiencia pone el foco en la consistencia, la adaptación continua y una idea clara: en este negocio, las relaciones a largo plazo se construyen respondiendo —siempre— cuando más se necesita.
- Llevas más de 20 años en Presstour y más de una década liderando el área de Incentivos y Eventos. ¿Cómo ha evolucionado tu forma de entender el sector desde tus inicios hasta hoy?
Y parece que fue ayer… Presstour ha evolucionado de la mano del sector. Nacimos como una Casa de Incentivos, pero las crisis y las necesidades de los clientes nos llevaron a ampliar el portfolio de servicios. Dejamos de hacer solo incentivos para pasar a hacer MICE, y no nos quedamos ahí: también dimos el salto a la Comunicación con nuevas marcas.
La clave —y lo bonito de este sector— es entender que no puedes hacer siempre lo mismo. Es un entorno de cambio constante. - Llegaste al mundo de los viajes de incentivo casi por casualidad. ¿En qué momento entendiste que este sería tu sector y que querías desarrollar tu carrera aquí?
Estudiando la carrera, que nada tenía que ver con Turismo, me llamaban de PRESSTOUR para ayudar en cualquier cosa relacionada con la preparación de los incentivos. Me pasaba horas ensobrando, etiquetando, preparando mochilas…
Poco a poco empecé a acompañar a los grupos y, cuando me quise dar cuenta, estaba metido de lleno en la oficina. Fueron años muy intensos en los que pude conocer mundo, gente de otras culturas y un trabajo que te aportaba mucho a todos los niveles. Es difícil escapar de esa ecuación. - Has vivido la “época dorada” del incentivo, varias crisis económicas y una pandemia. ¿Qué aprendizaje te ha marcado más como profesional?
La “época dorada” me marcó porque aprendí la base de lo que tiene que ser nuestro trabajo: orden, creatividad y mucha capacidad de improvisación. Los destinos sorprendían, pero además había un aporte creativo brutal, muy artesanal.
Luego llegaron las crisis. La primera me impresionó mucho porque rompió todos los esquemas mentales que tenía y muchas cosas que daba por hecho que nunca cambiarían.
Y con la pandemia aprendimos, entre otras cosas, que nuestro sector —el Turismo— pese a estar siempre expuesto a riesgos, tiene una enorme capacidad para sobreponerse y reinventarse.“Intentamos poner el mismo cariño a un pequeño incentivo que a uno de una multinacional”
- Presstour combina corporate travel, DMC, luxury travel e incentivos. ¿Qué ventajas aporta esta visión transversal en un mercado cada vez más especializado?
Hablando de crisis, el Corporate Travel nunca dejó de crecer en esos años y eso aportó estabilidad a la empresa. La lectura fue clara: teníamos que ser cada vez más transversales y diversificar el negocio, pero con un enfoque distinto al de las grandes corporaciones.
La clave está en ser cada vez más especialistas en lo que hacemos y no hacer por hacer. Ese es un lujo que no nos podemos permitir. Cada proyecto que arrancamos tiene que estar muy medido y cuidarse al milímetro, con las personas y los medios adecuados. - ¿Cuál dirías que es hoy el sello diferencial de Presstour en el ámbito de los viajes de incentivo?
No sé si es diferencial, pero me gusta pensar que tratamos igual al incentivo pequeño, con poco presupuesto de una PYME, que al gran viaje de una multinacional. Intentamos ponerle el mismo cariño a todos. - Desde tu posición comercial, ¿qué pesa más para ganar un proyecto: la creatividad, el precio, la confianza o la experiencia previa?
Creo que el valor que más pesa es la confianza. Manejamos presupuestos importantes, posiblemente algunas de las acciones de marketing más potentes de nuestros clientes, y viajamos con sus mejores clientes.
Eso hace que la confianza que depositan en nosotros tenga mucho peso en la toma de decisiones. Dicho esto, también nos encontramos con proyectos en los que cualquier detalle puede ser determinante. En ese sentido, uno nunca deja de aprender. - ¿Cómo han cambiado las expectativas del cliente corporativo en los últimos cinco años?
Aunque la tecnología nos permite ser mucho más eficientes y automatizar muchos procesos —algo que gusta mucho en ciertos departamentos de las empresas—, muchos decisores siguen poniendo en valor el componente humano.
Y no creo que sea una tendencia pasajera, sino una seña de identidad de nuestro negocio. - Hoy se habla mucho de personalización extrema. ¿Es una tendencia real o a veces es más discurso que necesidad?
Depende mucho del proyecto que tengamos entre manos. Habrá clientes que lo necesiten y para los que sea parte fundamental del éxito del viaje, pero no siempre es imprescindible.
Lo que sí es cierto es que, si somos capaces de personalizar nuestras propuestas, nuestro porcentaje de éxito aumenta exponencialmente. - ¿Notas un mayor protagonismo de los departamentos de compras y compliance en la toma de decisiones? ¿Cómo afecta eso al diseño de experiencias?
Creo que es un debate que deberíamos dejar de lado, al menos en lo que respecta a los departamentos de compras. En líneas generales, no veo prácticas abusivas: hacen su trabajo y, si alguna vez no actúan correctamente, debemos ser los primeros en no participar en ese juego.
Compliance es otra batalla. A veces se utiliza como comodín, pero bajo ese paraguas se incluyen ciertas políticas de empresa que no son realmente compliance. Frente a eso sí debemos intentar actuar. No es sencillo, pero al menos debemos tener los argumentos necesarios para afrontar ese debate.“La IA nos capacita, no nos limita”
- ¿Qué papel juega la tecnología en vuestro día a día? ¿La ves como una herramienta de eficiencia o también como un motor creativo?
Creo que es asombroso en todos los aspectos. La capacidad de trabajo que tendremos en el corto y medio plazo es algo que hoy casi no podemos imaginar.
Probablemente será algo parecido a la irrupción de Internet. No sabría decir si más o menos impactante, pero será muy interesante ver cómo nos adaptamos y cómo las empresas irán girando en torno a la tecnología. - La sostenibilidad ya no es opcional en muchos proyectos. ¿Cómo está impactando esto en el diseño y la ejecución de los viajes de incentivo?
Creo que ha perdido algo de pegada en los últimos años, pero eso no significa que deje de existir.
Bajo mi punto de vista debería estar implícita en todos nuestros proyectos. No se trata solo de tener un sello —que también—, sino de generar dinámicas en las que lo que no sea sostenible simplemente no entre dentro del incentivo. Que lo tengamos ya interiorizado. Supongo que es difícil, pero a las nuevas generaciones les costará menos. - ¿Crees que el sector está preparado para integrar la Inteligencia Artificial sin perder el valor humano que caracteriza a los incentivos?
No sé si está preparado o no, pero lo que tengo claro es que, lo estemos o no, tendremos que integrar la IA a marchas forzadas en nuestros proyectos. Será beneficioso para quien sea capaz de subirse a esa ola. El que no lo haga, poco a poco dejará de ser competitivo.
La clave estará en que el factor humano siga destacando, pero no debemos preocuparnos demasiado por eso: la IA nos capacita, no nos limita. - Después de tantos años liderando equipos, ¿qué cualidades valoras más en un profesional de incentivos?
Lo primero es el conocimiento técnico, que es básico. A partir de ahí hay que hacer mucha “calle”. No tanto conocer destinos, sino entender qué gusta y qué no gusta a los grupos, porque la mente de un viajero individual no funciona igual que la de un colectivo.
Y por supuesto: mucho orden, mimo por el detalle y capacidad para soportar la presión, tanto interna como externa.
- ¿Es complicado hoy atraer y retener talento en el sector MICE? ¿Qué crees que buscan las nuevas generaciones?
Creo que el Turismo está muy mal posicionado. España es una primera potencia mundial en este sector —algo que no ocurre en muchos ámbitos— y, sin embargo, no siempre se percibe como un sector atractivo. Incluso la palabra turismo se asocia a veces a aspectos negativos cuando no debería ser así.
Dentro de la industria turística, el MICE tiene algo especial y nosotros no encontramos demasiados problemas para atraer talento. Donde sí tuvimos más dificultades fue en la retención, especialmente después de una pandemia de por medio. - Eres miembro fundador y parte activa de la Junta Directiva de I de MICE. ¿Qué te motivó a implicarte en la asociación?
Yo nunca me había movido demasiado en el sector. Conocía a muy poca gente, casi siempre de oídas. De repente empecé a conocer a colegas de profesión increíbles, de los que aprendes cada vez que te reúnes con ellos.
A nivel personal es un privilegio, pero una de las cosas que más me gusta es que todos los proyectos que se plantean se hacen por el bien del sector y de su crecimiento, no por el interés de los asociados. Eso es lo que nos hace especiales.Nuestro reto será explicar bien que un incentivo no es solo un viaje
- ¿Qué aporta realmente una red como I de MICE en un entorno donde, en teoría, sois competencia?
Coincidimos en un momento crítico para nuestras empresas y eso nos hizo relativizar muchas cosas, entre ellas la manera de competir.
I de MICE ha generado un respeto y una forma de actuar que ha beneficiado a todos sus miembros. Y me gusta pensar que también hemos trasladado esa manera de comportarnos a nuestra relación con el resto de competidores del sector. - ¿Qué retos crees que debería afrontar el sector de manera conjunta en los próximos años?
Hay muchos retos, pero para mí el principal es adaptarnos a las nuevas generaciones con todo lo que eso implica. A veces los nuevos interlocutores pueden pensar que cualquier viaje puede generar las mismas vivencias que un viaje de incentivo. Nuestro reto será explicar bien que un incentivo no es solo un viaje: es una herramienta estratégica de motivación y fidelización. - Si tuvieras que definir el viaje de incentivo ideal hoy, ¿qué ingredientes no podrían faltar?
Tiene que tener emoción, sorpresa, autenticidad y ser aspiracional.
Los destinos siguen siendo importantes, pero por muchos motivos hay destinos que se alejan cada vez más (presupuestos, tiempos, conflictos de todo tipo…) así cada vez pesa más lo que ocurre dentro del viaje: momentos que generen recuerdo, experiencias que conecten y situaciones en las que el grupo se sienta realmente especial.
Y, por supuesto, una organización impecable detrás que permita que todo fluya. - ¿Qué sigue marcando la diferencia cuando un cliente decide confiar en una agencia durante años?
La confianza y la consistencia. Un cliente puede contratarte una vez por una buena idea o por un buen precio, pero se queda contigo cuando sabe que siempre vas a responder y levantar el teléfono para ayudarle. En nuestro trabajo hay mucha responsabilidad y muchas variables que no controlamos, y por eso las relaciones a largo plazo se basan en demostrar una y otra vez que estás ahí. - Para cerrar: si tuvieras que resumir tu filosofía profesional en una frase, ¿cuál sería?
Intentar hacer siempre las cosas con integridad y con mucho respeto por el cliente y la profesión.
En una era dominada por la automatización y el autoservicio digital, Wamaw Travel Group ha irrumpido en la industria del turismo con una premisa que parece nostálgica pero resulta revolucionaria: el retorno a la cercanía.
Uno de los hitos más relevantes de la Asamblea fue la presentación oficial de la nueva app I de MICE, una herramienta concebida para fortalecer la comunidad de asociados y responder a las necesidades de una organización en crecimiento. La aplicación nace como un espacio propio y permanente de relación, información y participación, que permitirá una comunicación más directa, ordenada y transparente entre la asociación y sus miembros.
Estas jornadas permitieron constatar que el MICE no solo se construye desde los grandes núcleos urbanos, sino también desde la identidad local, el conocimiento del entorno y la colaboración público-privada. El territorio se presentó como un elemento clave para desarrollar propuestas diferenciadoras, con capacidad para integrarse en proyectos comerciales sólidos y con recorrido a medio y largo plazo.
En representación de los asociados de I de MICE, asistieron Iñaki Collado, presidente de la asociación; Fran Lara, de Presstour; Ana Cerrada, de Imagine Events; Maribel Palomino, de Viajes 9 punto 9; y David Roso, de Diwoto, quienes aportaron su visión profesional y su experiencia en el análisis del potencial MICE del territorio.
Por María Castro, Partner en Tanka Travel Designers
talleres de cerámica o seda con maestros artesanos,
Por Sonia Amenedo, Corporate Sales Representative en Turkish Airlines 