L’analisi dei flussi provenienti da Messico, Brasile, Argentina, India e Turchia evidenzia una dinamica chiara: i mercati emergenti stanno crescendo in interesse e volumi di ricerca verso le principali città d’arte italiane, pur rappresentando ancora una quota contenuta della domanda complessiva.

Come abbiamo evidenziato durante l’ultimo ciclo di incontri organizzato da Global Blue, un turismo nuovo sembra affacciarsi in Italia, fatto di viaggiatori che sempre più spesso scelgono città come Roma, Venezia, Firenze o Milano. Viaggiatori che certo non compiono scelte impulsive, ma percorsi strutturati che combinano più destinazioni e soggiorni brevi in località differenti.

Nel primo quadrimestre 2026, Brasile, Argentina e Turchia risultano i mercati con maggiore incidenza. E in particolare, a livello temporale emergono principalmente due cluster: Argentina, India e Messico concentrano le ricerche tra marzo e aprile; Brasile e Turchia mostrano invece una maggiore propensione ai mesi invernali, in particolare gennaio. L’anticipo medio di pianificazione supera spesso i 90 giorni, con picchi oltre i 100 giorni per il mercato indiano su Venezia.

Focus per nazionalità

Argentina
Roma e Firenze sono le destinazioni prioritarie, con aprile come mese di maggiore interesse. Roma registra le permanenze più lunghe e una prevalenza di viaggi in coppia e famiglia. Milano si concentra attorno al periodo pasquale, con circa 93 giorni di anticipo medio. Venezia tende a essere inserita come tappa breve.

Brasile
Interesse marcato per Roma e Firenze a gennaio. Soggiorni medi di 3–4 notti, più brevi a Venezia (circa 2 notti), a conferma di itinerari multi-città. A Roma e Milano prevalgono viaggi familiari.

India
Mercato in progressiva crescita, con forte pianificazione anticipata, soprattutto su Venezia. Viaggi di 3–4 notti, concentrati in primavera. Firenze attrae coppie e famiglie, mentre Milano registra una quota rilevante di gruppi.

Messico
Volumi ancora marginali ma interesse focalizzato su Roma e Firenze, spesso in viaggi di gruppo. Roma guida per numero di ricerche (2–3 notti medie). Venezia si inserisce come visita breve, inferiore ai due giorni.

Turchia
Interesse concentrato su Venezia e Roma, soprattutto a gennaio. Venezia mostra il più alto anticipo di pianificazione (oltre 100 giorni). Firenze presenta permanenze più brevi ma buona attrattività per famiglie.

FAQ

Perché questi mercati sono strategici pur avendo volumi limitati?
Perché presentano alta capacità di spesa, pianificazione anticipata e itinerari complessi che generano ricadute diffuse sul territorio.

Qual è la principale differenza rispetto ai mercati europei maturi?
L’anticipo nella pianificazione e la maggiore strutturazione del viaggio, spesso multi-destinazione.

Le Olimpiadi Milano-Cortina 2026 stanno cambiando i flussi?
In modo selettivo. L’interesse cresce in alcuni Paesi, ma non rappresenta il driver principale di viaggio nel quadrimestre analizzato.

Quali città risultano più attrattive?
Roma e Firenze si confermano centrali per quasi tutti i mercati analizzati; Venezia emerge per pianificazione anticipata e inserimento in itinerari articolati.

Di Stefano Sciamanna, CMO & Senior Revenue Manager presso Lybra Tech

Mi capita sempre più spesso che mi venga chiesto: “Con l’IA che fa tutto, i revenue manager sono finiti?”
E ogni volta rispondo con un’altra domanda: “Pensi che un autopilota possa far volare un aereo senza un pilota?”

Con l’esplosione dell’intelligenza artificiale negli ultimi due anni, questa domanda è diventata ancora più pressante. Ma prima di alimentare apocalissi professionali, cerchiamo di capire di cosa stiamo parlando in realtà.

Un Revenue Management System è un software che automatizza il dynamic pricing: analizza la domanda, i competitor, i dati storici e ti dice quale tariffa applicare, quando e dove. L’IA generativa, d’altra parte, può scrivere strategie, analizzare il sentiment e creare previsioni complesse. Entrambi possono operare autonomamente, ma solo se qualcuno li addestra e li guida correttamente.

E questo è il punto chiave su cui vale la pena riflettere.

Sì, con un RMS ben configurato puoi automatizzare l’intero processo di pricing. Ma che dire della strategia commerciale? La pianificazione marketing? Le relazioni costruite negli anni con tour operator, clienti corporate, OTA? Quelle non possono essere sostituite da un algoritmo. L’AI può rendere il lavoro più snello e preciso, ma senza il giusto “prompt” — in altre parole, senza un esperto che le dica cosa fare e come — produce risultati mediocri o, peggio, dannosi.

Quello che vedo sul campo è chiaro: l’IA penalizza i ruoli junior e operativi. In passato, un cluster revenue manager gestiva 5–6 strutture. Oggi, con l’automazione avanzata, quel numero può salire a 20. I compiti ripetitivi — inserimento tariffe, monitoraggio dei competitor, aggiornamento dei piani tariffari — sono stati assorbiti dalla tecnologia.

Ma il mio lavoro di consulente? È diventato quasi interamente strategico . Lavoro al fianco di albergatori, revenue manager e team di gruppo per aiutarli a implementare correttamente le soluzioni RMS, ripensare le strategie di distribuzione e vendita e sfruttare appieno la tecnologia disponibile. Non spiego più “come fare pricing.” Spiego “come costruire una proposta di valore che l’IA non può copiare.”

Chi troverà il giusto equilibrio tra tecnologia ed esperienza rimarrà un passo avanti rispetto alla concorrenza. Chi rifiuta la tecnologia — o vi si affida ciecamente senza le competenze necessarie — rischia di causare danni irreparabili.

E i junior? Potrebbero avere meno spazio oggi, ma più opportunità domani. Perché le competenze richieste stanno cambiando radicalmente. Revenue e marketing si sovrappongono già: non puoi fare bene l’uno senza capire l’altro. Il revenue manager del futuro sarà un ibrido — dati, strategia, comunicazione, tecnologia.

I revenue manager non scompariranno. Si evolveranno. O si estingueranno.

Le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina sono ai nastri di partenza. Il 6 febbraio si terrà la cerimonia inaugurale, sui media il clima è infiammato dalle polemiche legate ai testimonial che hanno portato la fiamma olimpica in giro per lo Stivale e gli atleti sono già in clima pre-gara. Ma come sta andando la domanda turistica nelle destinazioni di riferimento?

La nostra analisi, condotta sugli intenti di ricerca relativi al periodo 6-22 febbraio 2026, restituisce un quadro articolato che vale la pena analizzare con attenzione.
Grazie ai dati del Travel Data Lake di Zucchetti, abbiamo identificato tre fenomeni principali su cui ragionare: la concentrazione sulle destinazioni montane sta avvenendo in maniera asimmetrica; l’offerta in Valtellina si è saturata in maniera precoce (con conseguente spostamento del turismo leisure); infine, un vero e proprio effetto spillover territoriale ha redistribuito i flussi verso comuni limitrofi alle sedi olimpiche.
Ma scendiamo nel dettaglio.

La geografia della domanda: concentrazione selettiva e gerarchie territoriali

Durante le giornate olimpiche, l’epicentro dei flussi turistici sarà Cortina d’Ampezzo (e in generale le Dolomiti venete): la cittadina registra infatti il volume di ricerche più elevato dell’intero territorio. 

Seguono Bormio, Milano e Tesero, ciascuna con dinamiche funzionali distinte legate al calendario competitivo, alla capacità ricettiva disponibile e più in generale al ruolo che ciascuna località ricopre all’interno dell’evento. 

Inoltre, abbiamo osservato che la pressione sulla ricettività non risulta distribuita uniformemente nel tempo: i flussi si concentrano maggiormente nei weekend, con un picco evidente nel secondo fine settimana delle Olimpiadi (13-16 febbraio), ovvero quando le competizioni entreranno nel vivo.

Cosa accade invece in Valtellina? I dati disponibili mostrano una situazione apparentemente controintuitiva. 

Nei giorni centrali dei Giochi si registra infatti un calo della domanda rispetto ai periodi immediatamente precedenti e successivi. Questo pattern è riconducibile a una saturazione precoce dell’offerta, determinata dall’elevato numero di eventi programmati e dalla forte incidenza di allotment e pre-booking attivati con largo anticipo, in particolare su Livigno. 

Il risultato è un riequilibrio del turismo leisure tradizionale, che tende a riprogrammare i soggiorni verso periodi meno congestionati per evitare vincoli logistici e aumenti di prezzo. Tale dinamica evidenzia come la pressione olimpica non generi automaticamente crescita di ricavi per tutti gli operatori. Ciò che invece avviene, piuttosto, è una riallocazione della domanda dettata essenzialmente da questioni di accessibilità.

Chi sono quindi i turisti che saranno presenti alle Olimpiadi di Milano-Cortina?
La nostra analisi delle provenienze rivela che il mercato domestico rappresenta il primo bacino di domanda in tutte le località esaminate, ma con differenze strutturali significative. 

Milano e Cortina presentano una marcata vocazione internazionale, con quote di ricerche straniere comprese tra il 58% e il 75%, mentre in Valtellina e Val di Fiemme prevale una componente più domestica.
Abbiamo identificato un mix internazionale prevalentemente europeo: Germania, Svizzera, Repubblica Ceca, Polonia e Slovenia costituiscono i mercati più attivi. Rileva inoltre una presenza importante degli Stati Uniti, che superano il 12% delle ricerche su Milano e Cortina, affiancati da segnali, seppur più contenuti, provenienti da Canada e Australia. Questo profilo suggerisce una stratificazione della domanda per capacità di spesa e motivazioni di viaggio, con implicazioni dirette sulle strategie di pricing e posizionamento.

Durata dei soggiorni, spillover territoriale e asimmetrie urbane

I dati previsionali confermano che la durata media del soggiorno riflette la diversa natura funzionale delle destinazioni.
Più nello specifico, le località legate alle competizioni sciistiche registrano permanenze superiori rispetto ad altre destinazioni: oltre cinque notti a Predazzo e Tesero, più di quattro notti a Bormio e Livigno.
Milano invece si attesta su una media di circa 3,5 notti, coerente con un turismo urbano multi-motivazionale, e con la capacità da parte della città di mixare l’attrattività degli eventi sportivi con interessi culturali, business e leisure.

Questi dati quindi ci portano a parlare di un effetto spillover territoriale: la saturazione dei centri principali estende la domanda verso comuni limitrofi come Auronzo di Cadore, Livinallongo del Col di Lana e Cavalese. Sarebbe sbagliato considerare episodico questo fenomeno, ed anzi va inteso come strutturale: quando l’inventario disponibile nelle sedi olimpiche si contrae, il sistema redistribuisce automaticamente i flussi verso destinazioni con caratteristiche geografiche e ricettive compatibili. E dunque, per gli operatori di questi territori, l’effetto olimpico si traduce in una vera e propria opportunità di posizionamento tattico.

Rimanendo specifici su Milano, oltre al prevedibile picco legato alla cerimonia inaugurale del 6 febbraio, abbiamo osservato che la domanda rimane sostenuta anche nei giorni infrasettimanali, trainata dalla componente internazionale (circa il 74% delle ricerche totali). Al contrario, la cerimonia di chiusura a Verona il 22 febbraio non genera un incremento significativo della domanda: non emerge un picco paragonabile a quello dell’inaugurazione, e ciò comporta un impatto limitato sulla pianificazione dei soggiorni rispetto alle giornate di competizione effettiva.

FAQ – Olimpiadi Milano-Cortina 2026: analisi dei flussi turistici

Quali sono le destinazioni olimpiche con la maggiore pressione turistica prevista?

Dalla nostra analisi emerge Cortina d’Ampezzo come la destinazione con il volume di ricerche più elevato dell’intero sistema olimpico, seguita da Bormio, Milano e Tesero. Le Dolomiti Venete nel complesso rappresentano l’epicentro della domanda turistica durante i Giochi.

Quando si verificherà il picco massimo di pressione sulla ricettività?

I nostri dati indicano il secondo weekend delle Olimpiadi, tra il 13 e il 16 febbraio 2026, come il periodo di massima concentrazione della domanda. In questi giorni la sovrapposizione tra calendario competitivo e vincoli di disponibilità genera la competizione più intensa per i posti letto.

Qual è il peso del turismo internazionale nelle diverse località olimpiche?

La nostra ricerca evidenzia forti differenze territoriali. Milano e Cortina presentano una marcata vocazione internazionale, con turisti stranieri che rappresentano tra il 58% e il 75% della domanda totale. In Valtellina e Val di Fiemme, invece, prevale una componente domestica. Germania, Svizzera, Repubblica Ceca e Stati Uniti emergono come i principali mercati internazionali.

Quali comuni limitrofi beneficeranno dell’effetto spillover olimpico?

I nostri dati documentano un’estensione significativa della domanda verso comuni satellite come Auronzo di Cadore, Livinallongo del Col di Lana e Cavalese. Questo fenomeno strutturale si attiva quando l’inventario ricettivo nei centri principali raggiunge la saturazione, redistribuendo automaticamente i flussi verso destinazioni con caratteristiche geografiche compatibili.

La cerimonia di chiusura a Verona genererà un picco di domanda turistica?

No. Dalla nostra analisi previsionale non emerge un incremento significativo della domanda associato alla cerimonia di chiusura del 22 febbraio a Verona, a differenza del picco registrato per l’inaugurazione del 6 febbraio a Milano. Questo dato suggerisce un impatto limitato sulla pianificazione dei soggiorni rispetto alle giornate di competizione effettiva.

Qual è la durata media dei soggiorni nelle diverse aree olimpiche?

Abbiamo rilevato permanenze differenziate: oltre 5 notti nelle località sciistiche di Predazzo e Tesero, più di 4 notti a Bormio e Livigno, mentre Milano si attesta su una media di circa 3,5 notti. Queste differenze riflettono la diversa natura funzionale delle destinazioni e hanno implicazioni dirette sulla gestione tariffaria e sulla capacità ricettiva.

A Roma, una camera d’hotel costa 170 euro a Natale. La stessa camera, nello stesso hotel, costa 270 euro a Capodanno. Quasi il 60% in più. Abbiamo analizzato i dati del turismo a Roma e nel Lazio durante le festività natalizie per comprendere cosa sta accadendo.

I Dati Turismo nel Lazio raccontano una verità scomoda: non esiste “il turismo natalizio”. Esistono tre micro-stagioni con comportamenti di viaggio, composizione della domanda e dinamiche di prezzo completamente diversi. Chi non lo capisce, perde opportunità preziose. Chi invece intercetta la domanda, può costruire strategie chirurgiche che trasformano dicembre e gennaio da “periodo di riempimento” a motore strategico di ricavi e destagionalizzazione.

Roma: il paradosso del Natale invisibile e del Capodanno d’oro

Il primo dato che salta agli occhi è contro-intuitivo: Roma guadagna di più a Capodanno che a Natale, ma non perché vende più camere. I Dati Turismo nel Lazio mostrano che il prezzo medio delle camere nella Capitale resta stabile intorno ai 170 euro sia durante il ponte dell’Immacolata sia nei giorni centrali del Natale. Una soglia tariffaria dignitosa, certo, ma lontana dal potenziale di una città che dovrebbe essere il simbolo mondiale del Natale cristiano.

Il vero salto avviene il 31 dicembre: il prezzo medio schizza a 270 euro, con picchi oltre i 300 euro per strutture centrali. Non è solo un fenomeno di domanda concentrata. È un cambio radicale di target: il Capodanno romano attrae un pubblico internazionale che il Natale tradizionale non intercetta.

Il Litorale Laziale ha un problema: è troppo italiano (e decide troppo tardi)

Sabaudia, Civitavecchia, Latina, Nettuno. Sono i comuni più cercati del Litorale Laziale nel periodo compreso tra il 5 dicembre e il 6 gennaio. Ma qui emergono due problematiche da non sottovalutare.

Prima criticità: la dipendenza dal mercato domestico. L’82,3% della domanda è composta da turisti italiani. Svizzeri, tedeschi e statunitensi coprono appena il 4,7%, 2,3% e 1,5% rispettivamente. Questo non è necessariamente un male, ma diventa un rischio quando si considera che i turisti stranieri hanno una permanenza media di 5 notti contro le 2,3 notti degli italiani. In altre parole: il Litorale sta rinunciando a domanda di qualità (più giorni = più spesa locale, più impatto economico) per accontentarsi di weekend brevi.

Seconda criticità: la concentrazione temporale. Il 26% della domanda totale si addensa sul Capodanno. L’Immacolata ha attirato un buon flusso grazie alla collocazione favorevole nel weekend. Ma il giorno di Natale? Quasi invisibile. E l’Epifania? Ancora in fase decisionale, con prenotazioni che arrivano last-minute.

Perché questo è un problema? Perché significa che il Litorale non ha costruito un prodotto turistico natalizio riconoscibile. È percepito come “alternativa di prossimità per chi non sa dove andare”, non come destinazione con un’identità forte. Le coppie (59% della domanda) e le famiglie (24%) arrivano perché “costa meno di Roma e c’è il mare”, non perché ci sia un motivo specifico per stare a Sabaudia a Natale invece che a Sperlonga o Gaeta.

Castelli Romani: la trappola del “complemento di Roma”

Castel Gandolfo e Frascati guidano le ricerche nei Castelli Romani durante le festività. Anche qui, il Capodanno domina con il 26% della domanda totale. La composizione è prevalentemente di coppie (58%), con una durata media di soggiorno di 2 notti. Il 91% dei visitatori è italiano, con una presenza marginale di svizzeri, tedeschi e statunitensi (1-1,5% ciascuno).

Ma il vero dato da leggere è invisibile: gli americani che visitano i Castelli Romani restano 2,7 notti in media. Quasi una notte in più rispetto alla media generale. Perché? Perché per loro i Castelli non sono “il posto dove andare a cena dopo Roma”, ma una destinazione a sé, con identità enogastronomica e paesaggistica forte.

Il problema è che questa percezione è esclusivamente internazionale. Per il turista italiano, i Castelli Romani restano “estensione logistica di Roma”, non meta autonoma. E questo si traduce in soggiorni brevi, spesa contenuta, bassa fidelizzazione.

FAQ – Le domande che contano davvero

Perché Roma guadagna il 60% in più a Capodanno rispetto a Natale?
Perché il target cambia radicalmente: Natale attrae turismo familiare domestico, Capodanno intercetta un pubblico internazionale.

Il Litorale Laziale è una destinazione natalizia debole o mal promossa?
È una destinazione senza identità natalizia riconoscibile. L’82,3% di domanda domestica e la concentrazione patologica sul Capodanno indicano che viene percepito come “alternativa di prossimità”, non come meta con prodotto turistico distintivo.

Perché i Castelli Romani non riescono ad allungare i soggiorni?
Perché per il 91% della domanda (turisti italiani) sono percepiti come “estensione di Roma”, non come destinazione autonoma. Solo i turisti USA restano 2,7 notti in media, perché li percepiscono come meta enogastronomica e culturale indipendente.

Ha senso promuovere “le festività natalizie” come blocco unico?
No. I dati mostrano che Immacolata, Natale, Capodanno ed Epifania hanno target, comportamenti di prenotazione e dinamiche di prezzo completamente diversi. Una campagna unica diluisce il budget su un target medio inesistente.

Come possono le DMO usare questi dati per migliorare le strategie?
Segmentando le campagne per micro-periodo e target: early booking domestico per l’Immacolata, eventi internazionali per Capodanno, nicchie culturali per Natale, offerte last-minute per Epifania. E usando piattaforme di tourism intelligence per monitorare booking window, provenienze e permanenza in tempo reale, non a consuntivo.