questus https://questus.pl/ Kreujemy, rozwijamy i chronimy kompetencje profesjonalne i międzynarodowe standardy w obszarze marketingu Wed, 11 Mar 2026 16:50:58 +0000 pl-PL hourly 1 https://wordpress.org/?v=6.9.1 https://questus.pl/wp-content/uploads/2024/11/cropped-logo-questus-podkowa-2024-32x32.png questus https://questus.pl/ 32 32 O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, Peter Fisk, London Business School https://questus.pl/o-czym-sie-mowi-w-swiecie-biznesu-american-marketing-association-stanford-university-bain-company-2/ Wed, 11 Mar 2026 16:46:10 +0000 https://questus.pl/?p=73639 Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, Peter Fisk, London Business School pochodzi z serwisu questus.

]]>

Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: American Marketing Association, Peter Fisk, London Business School. Przyjemnej lektury!

 

The Transformation Economy

Joe Pine

https://www.peterfisk.com/2026/02/the-transformation-economy-joe-pines-new-book-on-guiding-customers-to-become-their-best-selves/

 

„Transformation Economy” to nowa książka twórcy „Experience Economy” – Joe Pine’a. Opisuje ona kolejny etap ewolucji wartości dla klienta – po dobrach, usługach i doświadczeniach. Obecnie najwyższą formą wartości stają się aspiracje klienta oraz zdolność organizacji do wspierania jego wysiłków w procesie transformacji. Oznacza to mierzalną, trwałą zmianę w tożsamości klienta, jego kompetencjach czy stylu życia. Klienci nie kupują już produktu ani nawet przeżycia – inwestują w aspiracyjną wersję siebie.

W gospodarce transformacji liczą się rezultaty, a nie same działania. Firmy powinny projektować spersonalizowane „podróże”, w których klient jest protagonistą, a marka – przewodnikiem. Transformacja obejmuje kilka etapów: uświadomienie potrzeby zmiany, proces uczenia się i podejmowania wyzwań oraz integrację nowych nawyków.

Przykłady obejmują m.in.:

  • Noom – przekształca dietę w trwałą zmianę stylu życia
  • Hydrafacial – buduje długofalową pewność siebie
  • Eataly – zmienia zakupy w edukacyjną podróż kulinarną
  • Johnnie Walker – łączy konsumpcję z narracją osobistego sukcesu
  • Burning Man – kształtuje nową tożsamość społeczną uczestników

Model biznesowy coraz częściej opiera się na opłatach za rezultaty, subskrypcjach oraz programach bazujących na postępach. W efekcie zwyciężają organizacje, które pomagają klientom „stać się kimś lepszym”.

 

Inside the Consumer Brain: How Neuroscience Can Predict Ad Enjoyment

Ceylin Petek Ertekin, Elvira Tolen

https://www.ama.org/2025/09/05/inside-the-consumer-brain-how-neuroscience-can-predict-ad-enjoyment/

 

Badania wskazują, że reakcja emocjonalna pojawia się bardzo wcześnie (już po ok. 3 sekundach) podczas oglądania reklamy i zwykle decyduje o jej odbiorze – pozytywnym bądź negatywnym. Odbiór emocjonalny szybko zostaje zastąpiony przez wymiar poznawczy i użytkowy. To one decydują o poziomie zaangażowania oraz finalnej ocenie przekazu.

Oznacza to, że skuteczna reklama powinna łączyć silny, emocjonalny początek z narracją budującą sens przekazu oraz relację z odbiorcą.

Wyniki sugerują, że optymalizacja nie powinna dotyczyć pojedynczych „gorących momentów”, lecz całej sekwencji narracyjnej. Mechanizmy te mogą przenosić się także na formaty krótkie (np. TikTok), influencer marketing czy reklamy interaktywne.

Treści generowane przez AI mogą osłabiać reakcje społeczne (efekt „uncanny valley”), jeśli odbiorcy wyczują ich sztuczność.

 

How GenAI is changing the way consumers behave online

Anja Lambrecht, Nicolas Padilla and Kathy Brewis

https://www.london.edu/think/how-gen-ai-is-changing-online-consumer-behaviour

 

Badania London Business School oraz University of California pokazują wyraźną zmianę w zachowaniach klientów online. Wskazują na efekt substytucji wobec tradycyjnego modelu „search and click”.

Liczba tradycyjnych wyszukiwań spadła o ponad 20% w analizowanym okresie. Ruch na często odwiedzanych, dużych stronach pozostał stabilny, natomiast mniejsze witryny odnotowały istotne spadki. Jednocześnie zmniejszyła się liczba ekspozycji na reklamy display, zwłaszcza wśród intensywnych kupujących online, podczas gdy reklamy w wyszukiwarkach nie odnotowały znaczących strat.

Modele LLM stają się alternatywną „bramą do informacji” wobec tradycyjnych wyszukiwarek, ograniczając ruch oraz monetyzację opartą na reklamie. Odpowiedzią powinny być inwestycje w wysokiej jakości, zróżnicowany content, nowe modele przychodów (np. licencjonowanie danych, SaaS, opłaty od LLM) oraz adaptacja strategii reklamowej do środowiska AI-first. W długim okresie może to wpłynąć na różnorodność i kondycję całego ekosystemu cyfrowego.

 

 

Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, Peter Fisk, London Business School pochodzi z serwisu questus.

]]> CIM Diploma in Professional & Digital Marketing – studia podyplomowe dla doświadczonych marketerów https://questus.pl/cim-diploma-in-professional-digital-marketing-studia-podyplomowe-dla-doswiadczonych-marketerow/ Wed, 04 Mar 2026 10:42:43 +0000 https://questus.pl/?p=73038 Zamiast inwestować w szkolenia narzędziowe, dyrektorzy i managerowie marketingu wybierają program, który integruje marketing ze strategią i twardymi wskaźnikami finansowymi. CIM Diploma in Professional & Digital Marketing porządkuje wiedzę według standardów The Chartered Institute of Marketing i potwierdza ją międzynarodowym dyplomem. Efektem tego, jak wskazują badania questus, uczestnicy zyskują kompetencje, które dla blisko 75% absolwentów […]

Artykuł CIM Diploma in Professional & Digital Marketing – studia podyplomowe dla doświadczonych marketerów pochodzi z serwisu questus.

]]>

Zamiast inwestować w szkolenia narzędziowe, dyrektorzy i managerowie marketingu wybierają program, który integruje marketing ze strategią i twardymi wskaźnikami finansowymi.

CIM Diploma in Professional & Digital Marketing porządkuje wiedzę według standardów The Chartered Institute of Marketing i potwierdza ją międzynarodowym dyplomem. Efektem tego, jak wskazują badania questus, uczestnicy zyskują kompetencje, które dla blisko 75% absolwentów stają się bezpośrednim przyczynkiem do awansu lub wzrostu wynagrodzenia.


Dlaczego doświadczeni marketerzy szukają studiów podyplomowych z marketingu?

Dla Dyrektorów Marketingu i Senior Managerów skuteczna egzekucja kampanii już dawno przestała być jakimkolwiek wyzwaniem. Jedną z motywacji do podjęcia studiów podyplomowych z marketingu, takich jak Diploma in Professional & Digital Marketing, jest dla nich potrzeba wzmocnienia pozycji i przejścia do roli pełnoprawnego partnera dla zarządu. 

Diploma in Professional and Digital Marketing

Innymi słowy, liderzy marketingu poszukują programów, które pozwolą im przełożyć język marketingu na twarde wskaźniki finansowe, ugruntować pozycję na rynku międzynarodowym oraz skonfrontować własne pomysły z doświadczeniami innych dyrektorów.

Nie bez znaczenia jest także potrzeba uporządkowania wiedzy i doświadczeń. Zamiast kolejnych szkoleń narzędziowych szukają jednego, spójnego programu, który układa ich doświadczenia w jasny model działania.

Czym jest The Chartered Institute of Marketing (CIM)?

Instytucją, która akredytuje kursy odpowiadające na ww. wyzwania doświadczonych marketerów jest The Chartered Institute of Marketing (CIM). 

The Chartered Institute of Marketing (CIM) to największa i najbardziej opiniotwórcza na świecie organizacja zrzeszająca profesjonalnych marketerów. Założona w 1911 roku w Wielkiej Brytanii, posiada prestiżowy status Royal Charter (Królewskie Nadanie), co czyni ją globalnym arbitrem w zakresie standardów edukacji i etyki w branży marketingowej (tzw. Professional Marketing Competencies).

Obecnie CIM zrzesza ponad 30 000 członków, a wydawane przez instytut certyfikaty są honorowane przez pracodawców w ponad 100 krajach. W Polsce wyłącznym Akredytowanym Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnym CIM, od ponad dwóch dekad odpowiedzialnym za realizację tych standardów, jest questus.

Czym są studia Diploma in Professional & Digital Marketing?

Diploma in Professional & Digital Marketing to zaawansowane studia podyplomowe z marketingu, realizowane na licencji The Chartered Institute of Marketing (CIM) przez questus i Uniwersytet SWPS. Program opiera się na standardach kwalifikacji CIM Level 6 i jest zaprojektowany specjalnie dla osób, które mają już doświadczenie w marketingu – wymogiem są minimum ok. 2 lata pracy lub wcześniejsze studia / certyfikat z zakresu marketingu i zarządzania.

Studia trwają dwa semestry i obejmują 10 bloków tematycznych (m.in. Strategy & Planning, Commercial Intelligence, Customer Journey Optimisation, Brand Proposition, Content Strategy, AI Marketing, E-commerce, SEO & Paid Search, Social Media), łącznie ponad 192 godziny zajęć. Zjazdy odbywają się co 2–3 tygodnie, w formule hybrydowej (stacjonarnie w Warszawie, Krakowie i Trójmieście oraz online), w piątki po południu i soboty.

Diploma in Professional and Digital Marketing

Co istotne, studia zostały przygotowane przez CIM na podstawie badań nad kompetencjami potrzebnymi we współczesnym marketingu i są odpowiedzią na wyzwania profesjonalnych marketerów. Łączy strategię, finanse, digital, customer journey i pracę z danymi, zamiast skupiać się na jednym kanale czy pojedynczym narzędziu.

Dla kogo przeznaczone są studia Diploma in Professional & Digital Marketing?

Diploma in Professional & Digital Marketing to studia podyplomowe zaprojektowane ściśle dla menedżerów wyższego szczebla, dyrektorów marketingu (CMO) oraz osób zarządzających rozwojem biznesu. 

Nie jest to zatem program dla osób rozpoczynających karierę w branży. Studia są ukierunkowane na kadrę zarządzającą, która na co dzień odpowiada za alokację budżetów, integrację technologii (w tym AI) w organizacjach oraz raportowanie wyników finansowych bezpośrednio przed zarządem.

Profil idealnego kandydata studiów

  • Zajmowane stanowisko: Marketing Manager, Specjalista ds. Marketingu, Brand Manager, Head of Digital Marketing, Dyrektor Marketingu (CMO), Dyrektor Sprzedaży lub Właściciel/CEO firmy.
  • Wymagane doświadczenie: Minimum 2-3 lata udokumentowanego doświadczenia na stanowisku kierowniczym lub strategicznym w obszarze marketingu.
  • Wiek i dojrzałość biznesowa: Zazwyczaj są to specjaliści w przedziale 25-55 lat, posiadający wykształcenie wyższe (licencjat/magister) lub ukończony niższy poziom certyfikacji CIM.

Kiedy warto podjąć studia Diploma in Professional & Digital Marketing?

Udział w programie jest szczególnie korzystny w konkretnych momentach zwrotnych w karierze, takich jak:

  • Silna potrzeba uporządkowania kompetencji – po latach szkoleń, kursów i projektów chcesz wreszcie ułożyć swoją wiedzę marketingową w spójny model.
  • Walidacja umiejętności i certyfikat – potrzebujesz twardego potwierdzenia swoich kompetencji (awans, rozmowy z zarządem, praca w międzynarodowych strukturach, konsulting marketingowy).
  • Zmiana pracy lub kierunku kariery – planujesz przejście na wyższe stanowisko, do innej branży albo z agencji do klienta (lub odwrotnie) i potrzebujesz mocnego, rozpoznawalnego dyplomu w CV i na LinkedIn.
  • Obrona pozycji rynkowej – czujesz, że rynkowa konkurencja (lub młodsze pokolenie) ma coraz bardziej aktualne kompetencje i chcesz świadomie utrzymać przewagę dzięki aktualnej, holistycznej wiedzy z marketingu.
  • Wejście bliżej poziomu C-level – wchodzisz lub chcesz wejść w orbitę zarządu i musisz mówić o marketingu językiem liczb, ryzyka, zwrotu z inwestycji, a nie tylko kanałów i kreacji.
  • Silna wewnętrzna potrzeba rozwoju – czujesz, że bieżąca praca projektowa już Ci nie wystarcza i szukasz programu, który będzie realnym wyzwaniem intelektualnym. 

Społeczność questus i networking na poziomie C-Level

Uczestnicy studiów tworzą także społeczność questus academy – największą w Polsce sieć profesjonalnych marketerów. To już ponad 1500 managerów, którzy ukończyli szkolenia i dziś zajmują kluczowe stanowiska w firmach takich jak mBank, Microsoft, Unilever, IBM, Henkel, Philips, PZU, T-Mobile, Play, Carlsberg czy Alior Bank.

W praktyce oznacza to, że studia Diploma in Professional & Digital Marketing nie tylko budują fundament kompetencyjny, ale stanowią także “bilet wstępu” do grupy C- i senior-level marketerów, z którymi można budować relacje, wymieniać doświadczenia i szukać dalszych możliwości rozwoju.

Czego uczą studia Diploma in Professional & Digital Marketing?

Diploma in Professional & Digital Marketing składa się z 10 bloków tematycznych – od Strategy & Planning i Commercial Intelligence po AI Marketing, E-commerce, SEO & Paid Search i Social Media – i jest ułożony tak, żeby zbudować u uczestnika spójny sposób myślenia o marketingu: od decyzji strategicznych, przez liczby, po digital i AI.

Kluczowe obszary studiów obejmują:

Strategia marketingowa

W module Strategy & Planning uczestnicy uczą się projektować strategię marketingową opartą na analizie otoczenia (PEST/PESTEL, 3C, SWOT), segmentacji i pozycjonowaniu (STP, value proposition), a także narzędziach planowania takich jak MOST, SOSTAC czy macierz Ansoffa i model Portera. 

Celem jest przejście z myślenia „kampaniami” do myślenia portfelem decyzji strategicznych, które da się obronić przed zarządem.

Łączenie marketingu z perspektywą finansową

Blok Commercial Intelligence pokazuje marketing jako “projekt inwestycyjny”. 

Uczestnicy pracują z business case’ami, decyzjami o alokacji zasobów, budżetami, analizą ryzyka i korzyści oraz miernikami efektywności. W tym ostatnim obszarze swoim doświadczeniem dzieli się m.in. prof. Robert Kozielski – opiekun merytoryczny studiów Diploma in Professional & Digital Marketing oraz autor książki “Mastering Market Analytics: Business Metrics – Practice and Application” wydanej przez Emerald Publishing Limited.

Po zakończeniu tej części są w stanie przedstawić inicjatywy marketingowe w języku liczb i P&L, a nie tylko w kategoriach zasięgu czy kreacji.

Digital Marketing, Content i SEO

W blokach takich jak Customer Journey Optimisation, Brand Proposition, Content Strategy, E-commerce, SEO & Paid Search uczestnicy uczą się projektować pełną ścieżkę klienta i doświadczenie marki w środowisku cyfrowym. 

Treści obejmują m.in. mapowanie customer journey, pracę na wskaźnikach digitalowych, budowę strategii treści, zasady e-commerce, podstawy SEM/SEO/GEO (architektura informacji, long tail, content, linkowanie) oraz powiązanie tej sfery z kapitałem marki (np. podejście Kellera do brand equity).

AI w marketingu

W module AI Marketing uczestnicy poznają praktyczne zastosowania sztucznej inteligencji w marketingu: od analityki predykcyjnej i segmentacji, przez generowanie treści i kreacji, po automatyzację procesów i personalizację komunikacji. 

Pracują z konkretnymi narzędziami oraz uczą się, jak włączać AI do istniejących procesów marketingowych w sposób bezpieczny, strategiczny i zgodny z regulacjami.

Eksperci, a nie teoretycy – kto prowadzi zajęcia na studiach?

Zajęcia na Diploma in Professional & Digital Marketing prowadzą przede wszystkim certyfikowani trenerzy CIM i wybitni absolwenci programów CIM, którzy łączą pracę naukową z praktyką biznesową. 

Diploma in Professional and Digital Marketing

Jak podkreśla prof. Robert Kozielski w wywiadzie dla NowyMarketing, są to osoby będące (lub będące wcześniej) aktywnymi pracownikami uczelni w Polsce i za granicą, a jednocześnie mające duże doświadczenie w pracy dla polskich firm i międzynarodowych korporacji.

Wykładowcy studiów Diploma in Professional & Digital Marketing to m.in.:

  • prof. Robert Kozielski – profesor nauk społecznych, CEO questus i wieloletni wykładowca programów CIM. Autor książek takich jak „Biznes nowych możliwości. Czterolistna koniczyna – nowy paradygmat biznesu” czy „Wskaźniki marketingowe”. Regularnie komentuje marketing i strategie wzrostu w mediach, współpracując jednocześnie z firmami w Polsce i za granicą.
  • prof. Dariusz Doliński – jeden z najwybitniejszych ekspertów psychologii społecznej i psychologii reklamy. Autor lub współautor ok. 200 publikacji, w tym klasycznych pozycji „Psychologiczne mechanizmy reklamy” i „Psychologia” (napisanej wspólnie z prof. Janem Strelauem). Na studiach odpowiada za obszary związane z zachowaniami konsumentów i mechanizmami perswazji.
  • dr Jacek Pogorzelski – strateg marki, autor książki „Marka na cztery sposoby”, wskazywanej jako jedna z najlepszych polskich książek o brandingu. 
  • dr Aleksander Poniewierski – ekspert nowych technologii, wcześniej globalny partner EY odpowiedzialny za obszar nowych technologii. Doradzał największym firmom na świecie, rządom i organizacjom takim jak Bank Światowy czy ONZ. Wnosi do programu perspektywę transformacji cyfrowej i zarządzania ryzykiem technologicznym.
  • Artur Maciorowski – praktyk digital marketingu, jeden z najdłużej współpracujących trenerów questus w ramach programów CIM. Specjalizuje się w kampaniach online, analityce i performance marketingu; regularnie szkoli marketerów i występuje na konferencjach branżowych.

Czy Diploma in Professional & Digital Marketing pomaga w rozwoju kariery? Twarde dane

Analiza ścieżek kariery absolwentów questus oraz członków CIM wskazują na poniższe cztery kluczowe obszary wzrostu:

  • Ok. 33–47% absolwentów The Chartered Institute of Marketing (CIM) otrzymuje awans lub podwyżkę w ciągu 12 miesięcy od ukończenia kwalifikacji.
  • 60% absolwentów deklaruje, że po zdobyciu kwalifikacji Diploma in Professional & Digital Marketing są bardziej poważani w pracy lub dostają większy zakres odpowiedzialności.
  • Ponad 75% absolwentów CIM „zdecydowanie poleciłoby” tę kwalifikację innym marketerom.
  • 35% liderów marketingu ma kwalifikację CIM – to najczęściej spotykana ścieżka rozwoju marketingu profesjonalnego po studiach wyższych.

Co istotne, absolwenci nie kończą kontaktu ze studiami na odbiorze dyplomu – współtworzą m.in. raporty „CIMO Standards & Foresight” o stanie polskiego marketingu, przygotowywane na bazie ich doświadczeń jako menedżerów.

FAQ – najczęstsze pytania o studia podyplomowe Diploma in Professional & Digital Marketing

Czy certyfikat The Chartered Institute of Marketing jest uznawany międzynarodowo?

Tak. Certyfikaty The Chartered Institute of Marketing, w tym Diploma in Professional & Digital Marketing są rozpoznawalne i cenione przez pracodawców w ponad 100 krajach na świecie. Stanowią one globalny standard potwierdzający najwyższe kompetencje marketingowe, co ułatwia budowanie kariery na rynku międzynarodowym.

Ile trwają studia?

Studia podyplomowe Diploma in Professional & Digital Marketing na Uniwersytecie SWPS trwają 2 semestry, a zjazdy odbywają się zwykle co 2–3 tygodnie w trybie piątek–sobota.

Czy zajęcia odbywają się online czy stacjonarnie?

Program jest realizowany w trybie weekendowym z przewagą zajęć stacjonarnych (na kampusie SWPS) uzupełnianych elementami online. Dokładny harmonogram i forma zajęć są opisane w aktualnej ofercie rekrutacyjnej na stronie Uniwersytetu SWPS i questus.

Ile kosztują studia i czy można uzyskać dofinansowanie (np. KFS, BUR)?

Aktualne czesne jest podawane na stronie kierunku Uniwersytetu SWPS i może się zmieniać między edycjami – warto więc sprawdzić bieżącą kwotę bezpośrednio w opisie programu.

Studia podyplomowe Diploma in Professional & Digital Marketing mogą kwalifikować się do dofinansowania z Bazy Usług Rozwojowych (BUR) oraz Krajowego Funduszu Szkoleniowego (KFS), które – w zależności od regionu i projektu – potrafią pokryć nawet większość kosztów studiów podyplomowych.

Czy można zrobić certyfikat pracując zawodowo?

Tak, program jest projektowany jako studia dla osób pracujących – zjazdy odbywają się w weekendy, co 2–3 tygodnie, a zajęcia są planowane tak, aby dało się je pogodzić z pełnoetatową pracą.

Czym różni się Diploma in Professional & Digital Marketing od studiów marketingowych na uczelni?

Studia podyplomowe Diploma in Professional & Digital Marketing jako jedyne w Polsce bazują na kwalifikacji CIM Level 6. Program został zatem zaprojektowany dla osób, które już pracują w marketingu – w przeciwieństwie do klasycznych studiów, które nie wymagają doświadczenia zawodowego.

Jakie doświadczenie zawodowe jest potrzebne, aby rozpocząć studia Diploma in Professional & Digital Marketing?

Program jest przeznaczony dla doświadczonych pracowników marketingu. Kandydaci powinni posiadać wykształcenie wyższe oraz minimum 2-3 lata doświadczenia na stanowisku kierowniczym lub strategicznym w tym obszarze. W przypadku braku dyplomu uczelni wymagane jest dłuższe, udokumentowane doświadczenie zawodowe.

CIM czy studia MBA – co lepiej sprawdzi się w rozwoju kariery dyrektora marketingu?

Studia MBA oferują ogólną wiedzę z zarządzania (HR, finanse, operacje). Diploma in Professional & Digital Marketing (CIM) to wyspecjalizowany „marketingowy MBA”, który uczy strategicznego budowania wartości firmy właśnie poprzez marketing. 

W praktyce wielu dyrektorów marketingu wybiera Diploma in Professional & Digital Marketing jako kluczowy element rozwoju kariery marketera, a MBA – jako późniejsze poszerzenie perspektywy biznesowej, jeśli celują w bardziej ogólne role zarządcze.

Artykuł CIM Diploma in Professional & Digital Marketing – studia podyplomowe dla doświadczonych marketerów pochodzi z serwisu questus.

]]> Klątwa specjalisty. Dlaczego marketingowi eksperci od narzędzi rzadziej awansują? https://questus.pl/klatwa-specjalisty-dlaczego-marketingowi-eksperci-od-narzedzi-rzadziej-awansuja/ Thu, 19 Feb 2026 21:34:46 +0000 https://questus.pl/?p=72991 Artykuł Klątwa specjalisty. Dlaczego marketingowi eksperci od narzędzi rzadziej awansują? pochodzi z serwisu questus.

]]>

 

Marketer w 2026 – operator 15384 narzędzi

Jako marketerzy dysponujemy dziś potężniejszym arsenałem technologii i narzędzi niż którakolwiek z poprzednich “generacji” specjalistów. Pracujemy zatem sprawniej, szybciej i z mniejszym wysiłkiem. Ciesząc się jednocześnie z nadmiaru zaoszczędzonego czasu.

Prawda? 

To paradoks, ale im więcej narzędzi mamy pod ręką (według najnowszego zestawienia Chiefmartec, w 2025 roku krajobraz rozwiązań MarTech spuchł do niewiarygodnej liczby 15384 produktów), tym częściej czujemy się zawodowo bezradni. Zamiast “panować nad rynkiem”, tkwimy w roli operatorów, którzy tracą z oczu to, co w marketingu najważniejsze – budowanie wartości biznesowej.

Inflacja technologiczna nie jest jedynie ciekawostką statystyczną. To realna bariera – badania McKinsey wskazują, że dla 47% liderów marketingu to właśnie nadmierna złożoność “technologicznego stacku” stała się główną przeszkodą w efektywnym funkcjonowaniu.

Polski kontekst tylko wzmacnia ten obraz. Raport CIMO „Ostrożność w niepewności” pokazuje, że efektywność działań marketingowych spadła w 2025 roku 12 pp. względem poprzedniej edycji badania, osiągając najniższy poziom w historii. Jedynie co trzeci marketer deklaruje wzrost efektywności. Reszta robi więcej, korzysta z bardziej zaawansowanych rozwiązań… i wyciska z tego coraz mniej.

Źródło: CIMO (2025). Raport „Ostrożność w niepewności” (czerwiec 2025).

 

Dlaczego eksperci narzędziowi nie awansują?

Z perspektywy CFO i CEO marketing, który opiera się na narzędziach, jest czarną skrzynką. Widać wykresy, widać raporty, widać wdrożenia, ale dużo trudniej dostrzec logikę decyzji: co naprawdę wpływa na sprzedaż, co jest inwestycją w przyszłość, a co można wyłączyć bez większej szkody.

Jednocześnie, jeśli zarząd nie rozumie mechanizmów działania narzędzi, którymi się posługujemy, przestaje dostrzegać nie tylko wartość samej technologii, ale przede wszystkim – wartość ludzi, którzy za nią stoją. 

Z czasem stajemy się więc wyłącznie kimś, kto obsługuje konkretny element większego systemu (I-shaped person). Osobami niezbędnymi, gdy trzeba “podkręcić kampanię”, raportować wskaźniki czy ustawić integrację. Ale pomijalnymi, gdy dyskusja schodzi na temat priorytetów strategicznych, alokacji budżetów czy kierunku komunikacji. 

Mechanizm ten nie dotyczy zresztą wyłącznie marketingu – to znacznie szersza “klątwa wąskiej specjalizacji”. Badania Jennifer Merluzzi i Damona Philipsa z Columbia Business School wskazują, że tzw. generaliści (lub osoby M-shaped) otrzymują średnio lepsze i częstsze oferty pracy niż osoby wąsko wyspecjalizowane. 

Źródło: Futrell, D. (2024). M-shaped people are critical to your team’s success in the next decade

Podobny wniosek pojawia się w przeglądach badań przywoływanych przez Harvard Business School. Na szczyt organizacji częściej trafiają osoby, które rozumieją procesy end-to-end, potrafią łączyć perspektywę kilku działów i myślą systemowo. Zamiast być “po prostu” wybitnym specjalistą.

Kariera wielu zdolnych marketerów nie staje zatem w miejscu z powodu braku wiedzy, ale z racji postrzeganej roli. Jeśli firma widzi w Tobie przede wszystkim sprawnego wykonawcę, to niekoniecznie przełoży się to na zaproszenie do stołu, przy którym zapadają decyzje. 

Disclaimer: to nie jest wojna z ekspertyzą techniczną

Musimy w tym miejscu zastrzec jedno – artykuł, który czytasz nie jest manifestem przeciwko specjalistom ani „wojną z ekspertyzą techniczną” (na co mogłyby wskazywać pierwsze dwie części). Wręcz przeciwnie. 

Zgodnie z tezą dr Amandy Goodall z Bayes Business School, najlepsi liderzy to tak zwani “expert leaders”. To osoby, które nie tylko sprawnie zarządzają zespołami, ale jednocześnie posiadają solidne podstawy merytoryczne w dziedzinie, którą kierują. 

Ekspertyza ta jest jednak dziś wyłącznie „biletem wstępu” do strategicznej rozmowy o marketingu, a nie źródłem trwałej władzy decyzyjnej. Przestała dawać przewagę w długim horyzoncie, a tzw. “okres półtrwania technicznej biegłości” (czas, w którym 50% Twojej wiedzy o narzędziu staje się bezużyteczna) skrócił się z 7 lat w dekadzie 2010-2019 do 2-3 lat obecnie. 

Na dodatek jeszcze ci przeklęci agenci AI, którzy z radosnym “absolutnie!” przejmą odpowiedzialność za każde narzędzie lub kanał. Tak jakby konkurencja na rynku pracy nie była już wystarczająco gorąca. 

Jeśli zatem specjalizacja i ekspertyza są konieczne, ale niewystarczające, warto skupić się na tym, z czego nie zbudujemy atrakcyjnego dashboardu: na perspektywie strategicznej, standardach i wspólnym z resztą biznesu języku oceny jakości decyzji.

Od wykonawcy do architekta systemu

Poznajmy zatem architekta systemu. To niekonieczne nowy tytuł w strukturze organizacyjnej (ewentualnie nowa rola), a raczej marketer-specjalista z inną perspektywą:

  • od: „wdrażam i optymalizuję”,
  • do: „projektuję i wpływam”.

To ktoś, kto zaczyna od pytania, nie od platformy. Ta może, ale nie musi, stanowić co najwyżej trafną odpowiedź. A spektrum punktów do dyskusji jest naprawdę rozległe: 

  • Pytania o problem, nie o rozwiązania: np. „Jaki realny problem biznesowy staramy się rozwiązać tą inicjatywą i czy na pewno jest to problem marketingowy?”. To kluczowa umiejętność, której – jak wskazuje raport CIMO Standards & Foresight – branży brakuje najbardziej (ocena 3.11/5).

Źródło: CIMO (2025). Raport „Ostrożność w niepewności” (czerwiec 2025).

  • Pytania o priorytety i wpływ na wynik (P&L): np. „Jeśli dysponujemy ograniczonymi budżetami (a dane Gartnera pokazują, że te zatrzymały się na poziomie 7,7% przychodu) to które z naszych działań będą faktyczną dźwignią dla reszty aktywności?”
  • Pytania o dowody (Evidence-Based Marketing): np. „Na jakich danych opieramy to założenie i czy istnieją jakieś alternatywne wyjaśnienia?”
  • Pytanie o narzędzia: np. „Czy to rozwiązanie faktycznie udrażnia wąskie gardło, czy po prostu maskuje to, co nie działa?”
  • Pytania o procesy: np. “Które fragmenty pracy wymagają rozmowy, wyczucia i empatii, a które można spokojnie zautomatyzować i zlecić AI?”

Rola marketingowego architekta wymaga także porzucenia perspektywy silosowej na rzecz myślenia systemowego i umiejętności uplasowania marketingu jako elementu większej układanki. Przysłowiowe Facebook Ads mastery zostaje zatem przetransformowane w m.in.:

  • Mapowanie przepływu wartości (a nie tylko lejka kampanii) – od źródeł zasięgu po wynik na poziomie P&L, z uczciwą odpowiedzią na pytanie: na który element naprawdę mamy wpływ. 
  • Świadomą pracę na scenariuszach – i umiejętność wskazania, jakie konsekwencje dla funkcjonowania całej organizacji (a nie dla  “grupy reklam A”) będzie miało obcięcie budżetu o 30%, wejście nowego konkurenta lub zmiana modelu cenowego.
  • Ujmowanie customer journey, lejka sprzedażowego i strategii marki jako jedną całość – tak, aby w każdym etapie brand mówił jednym głosem, a treści były osadzone w spójnej propozycji wartości – zamiast ograniczenia optymalizacji do wymagań algorytmów. 

Odejście od wspomnianej “czarnej skrzynki” wymaga również większej transparentności ze strony marketera. Tę zaś można uzyskać dzięki znalezieniu wspólnego języka z pozostałymi częściami organizacji – poprzez m.in.:

  • Rozumienie logiki finansowej (Commercial Intelligence) – i umiejętność przełożenia quirky kampanii na język finansów. 
  • Systemowe podejście do strategii (Strategy & Planning) – tak, aby marketing stał się partnerem w planowaniu kierunku rozwoju całej organizacji.
  • Integrację wartości pozafinansowych (Societal Impact) – w celu uwzględnienia wymogów prawnych i środowiskowych w sferze marketingowej. Czyli tam, gdzie ich zaniechanie byłoby widoczne w pierwszej kolejności.   

https://open.spotify.com/episode/6MzFJI01OgZqpyEmuRWOYm?si=d3761981c6464379

Marketingowy Darwinizm 2026: kto przetrwa kryzys efektywności?

W obliczu wspomnianego rekordowego spadku efektywności marketingu w Polsce (o 12 pp. – wg raportu CIMO) i ciągłego wzrostu roli AI (wybaczcie kliszę), “marketerzy operacyjni” stają się łatwym celem optymalizacji kosztów.

Na dodatek w środowisku wręcz permanentnej niepewności organizacje premiują tych, którzy potrafią wyjść poza zbiór kanałów komunikacji i rozumieją marketing jako integralny element modelu biznesowego. Będąc jednocześnie w stanie obronić jego rolę i wyniki w rozmowie z pozostałymi częściami organizacji. 

To właśnie tutaj pojawia się największa luka kompetencyjna współczesnego marketingu. Poza kursami, również rynkowe doświadczenia w pierwszej kolejności rozwijają (i premiują) sprawne wykonawstwo, spychając standardy decyzyjne i odpowiedzialność zarządczą na dalszy plan (lub na poziom C-level).

Przejście na poziom executive wymaga zatem wspomnianej zmiany perspektywy: z “mój kanał i moja kampania” na “nasz lejek i nasz model biznesowy”. Zmiany, którą facylitują przede wszystkim programy rozwojowe, które od początku pozycjonują marketing jako system naczyń połączonych i filozofię biznesu.

To właśnie w myśl tego podejścia The Chartered Institute of Marketing (CIM) kształci marketerów już od ponad 100 lat. Studia podyplomowe oparte na wypracowanym przez CIM standardzie stają się dziś w dużym stopniu mechanizmem adaptacji i obrony przed presją rynku, efektywności i “narzędziozy”: 

  • pomagają przejść z roli osoby, która “obsługuje”, do roli eksperta, który współtworzy decyzje,
  • wzmacniają kompetencje, które są dziś najtrudniejsze do zastąpienia (myślenie systemowe, Evidence-Based-Marketing, inteligencja finansowa),
  • kształtują sposób myślenia, który jest odporny na wspomniane “okresy półtrwania technicznej biegłości”.

Jeśli zatem nie chcesz poddać się marketingowemu darwinizmowi, który w kolejnych latach będzie się tylko pogłębiać, zacznij rozwijać się szybciej niż rynek. Przesuwając się z roli, w której dostosowujesz się do cudzych decyzji, do punktu, w którym współdecydujesz o kierunku tej ewolucji.

Artykuł Klątwa specjalisty. Dlaczego marketingowi eksperci od narzędzi rzadziej awansują? pochodzi z serwisu questus.

]]> O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, Stanford University, Bain & Company https://questus.pl/o-czym-sie-mowi-w-swiecie-biznesu-american-marketing-association-stanford-university-bain-company/ Wed, 11 Feb 2026 15:54:19 +0000 https://questus.pl/?p=72973 Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, Stanford University, Bain & Company pochodzi z serwisu questus.

]]>

Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: American Marketing Association,Stanford University, Bain & Company. Przyjemnej lektury!

 

Do More Likes Lead to More Clicks? Evidence from a Social Advertising Field Experiment

Shan Huang & Song Lin

Journal of Marketing, American Marketing Association

https://www.ama.org/2025/10/21/do-more-likes-lead-to-more-clicks-evidence-from-a-social-advertising-field-experiment/

Rosnące wydatki firm na reklamy na platformach takich jak Facebook i Instagram, musi budzić pytania o skuteczność i efektywność tych działań. Jednym z kluczowych zagadnień jest to, czy większa liczba polubień faktycznie przekłada się na wyższą skuteczność reklam — mierzoną liczbą kliknięć oraz poziomem zaangażowania odbiorców.

Wyniki badań opublikowanych w Journal of Marketing wskazują, że największe znaczenie mają pierwsze polubienia. Działają ono jednocześnie poprzez wpływ informacyjny (sygnał wiarygodności i trafności reklamy) oraz wpływ normatywny (skłonność do naśladowania innych), istotnie zwiększając zarówno liczbę kliknięć, jak i kolejnych polubień. Jednak wraz ze wzrostem liczby ”likes” ich zdolność do generowania kliknięć gwałtownie maleje – dodatkowe polubienia wzmacniają głównie konformizm (więcej „lajków”), ale nie prowadzą do głębszego zaangażowania.

Z punktu widzenia praktyki marketingowej oznacza to konieczność dopasowania widoczności polubień do celu kampanii. Kampanie nastawione na kliknięcia i ruch na stronie powinny eksponować niewielką liczbę polubieni, aby zachować ich wartość informacyjną. Z kolei kampanie wizerunkowe mogą celowo pokazywać wysokie liczniki polubień, wzmacniając postrzeganą popularność marki. Wyniki mają także implikacje dla platform społecznościowych, których decyzje projektowe (np. ukrywanie liczby polubień) bezpośrednio wpływają na efektywność reklam i zachowania użytkowników.

 

 

Why Even Well-Known Brands Can’t Stop Advertising

Dylan Walsh

Stanford University

https://www.gsb.stanford.edu/insights/why-even-well-known-brands-cant-stop-advertising

Czy świetnie rozpoznawalne marki mogą zaprzestać reklamowania się? Odpowiedź brzmi nie – muszą utrzymać swoją aktywność reklamową.

Na bazie dużego eksperymentu należy stwierdzić, że nawet te najbardziej rozpoznawalne marki winny stosować reklamę w swych działaniach rynkowych.  Nie służy ona bowiem wyłącznie przekazywaniu informacji, lecz przede wszystkim walce o miejsce w pamięci konsumenta. Walce o tzw. mentalną dostępność.

Badania wskazują, że ekspozycja na pojedynczą reklamę banerową zwiększyła prawdopodobieństwo wizyty na stronie reklamodawcy z 0,2% do 0,8%, czyli o 300% w dniu emisji. Co istotne, efekt nie zniknął – skumulowany wpływ w kolejnych trzech miesiącach był równy sile efektu dziennego.

Kluczowym mechanizmem okazało się wypieranie konkurencji z pamięci. Dzień po emisji reklamy ruch na stronach konkurentów spadł o 11%, mimo że w dniu emisji nie odnotowano strat po ich stronie. Reklama zwiększa więc nie tylko widoczność marki, ale także obniża widoczność konkurentów.

W praktyce oznacza to, że ciągła reklama jest konieczna, by utrzymać pozycję top-of-mind, nawet – a może zwłaszcza – dla marek powszechnie znanych.

 

AI Won’t Just Cut Costs, It Will Reinvent the Customer Experience

Richard Hatherall, Priscilla Dell’Orto, Eduardo Roma, Maureen Burns

Bain & Company

 

https://www.bain.com/insights/ai-wont-just-cut-costs-it-will-reinvent-the-customer-experience/

80% konsumentów korzysta z wyników „zero-click” w co najmniej 40% wyszukiwań, co obniża ruch organiczny o 15–25%, a liczba promptów w ChatGPT wzrosła o ok. 70%, co radykalnie zmienia ścieżki zakupowe.

Sztuczna inteligencja w marketingu i obsłudze klienta nie powinna więc być postrzegana wyłącznie jako narzędzie redukcji kosztów, lecz jako fundament tworzenia i zarządzania doświadczeniami klientów (CX). Ograniczanie się do automatyzacji pojedynczych procesów, sprawia, że firmy tracą znacznie więcej korzyści.

AI – zwłaszcza agentic AI – umożliwia jednoczesne osiągnięcie „potrójnego efektu”: wyższej lojalności klientów, większego zaangażowania pracowników oraz szybszego wzrostu przychodów. Warunkiem jest równoległa transformacja front stage (interfejsy konwersacyjne, personalizacja) i backstage (zintegrowane dane, autonomiczne decyzje, nowe modele operacyjne).

Przykłady potwierdzają skalę efektów: Bradesco rozwiązuje 90% spraw bez udziału ludzi, Verizon dzięki AI ograniczył churn, zatrzymując ~100 tys. klientów w 2024 r., a Allstate wykorzystuje generatywne AI do bardziej empatycznej komunikacji z klientami. Przewagę zdobędą firmy projektujące doświadczenia od perspektywy klienta, a nie od wewnętrznej efektywności.

 

Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, Stanford University, Bain & Company pochodzi z serwisu questus.

]]> 5 Kompetencji marketingowych na lata 2026-2030 https://questus.pl/5-kompetencji-marketingowych-na-lata-2026-2030/ Thu, 29 Jan 2026 17:39:02 +0000 https://questus.pl/?p=72830   Dokąd zmierzasz, marketerze / marketerko? Do okienka z napisem „chat z LLM-em”? Czy do gabinetu z tabliczką „CEO” Wbrew pozorom oba cele podróży możesz realizować na tej samej trasie. Zanim jednak wyruszysz na wyprawę, warto zastanowić się, jakie umiejętności będziesz musiał/a zabrać ze sobą.    Dlaczego pytanie o kompetencje 2030 jest pytaniem o rolę […]

Artykuł 5 Kompetencji marketingowych na lata 2026-2030 pochodzi z serwisu questus.

]]>  

Dokąd zmierzasz, marketerze / marketerko? Do okienka z napisem „chat z LLM-em”? Czy do gabinetu z tabliczką „CEO”

Wbrew pozorom oba cele podróży możesz realizować na tej samej trasie. Zanim jednak wyruszysz na wyprawę, warto zastanowić się, jakie umiejętności będziesz musiał/a zabrać ze sobą. 

 

Dlaczego pytanie o kompetencje 2030 jest pytaniem o rolę marketingu?

 

Dyskutując o kompetencjach marketingowych na najbliższe lata, rozmawiamy tak naprawdę o zakresie odpowiedzialności marketingu. O tym, gdzie zapada decyzja, co komunikować i jak o tym mówić w świecie automatyzacji i AI.

Marki muszą być dziś bowiem czytelne dla maszyn – algorytmów i autonomicznych agentów AI, które filtrują wybory – oraz poruszające dla ludzi, którzy nadal kierują się emocjami i zaufaniem. Marketer wchodzi więc w rolę tłumacza między logiką obliczeń a ludzkim doświadczeniem.

Rola ta wymaga zestawu powiązanych kompetencji, które obejmują zarówno pracę z AI i danymi, jak i przywództwo, podejście strategiczne, empatię oraz myślenie biznesowe. To one decydują dziś o tym, czy marketing realnie współtworzy nową rzeczywistość, czy jedynie “w kreatywny sposób” reaguje na zmiany technologiczne.

Postanowiliśmy zatem uporządkować kluczowe kompetencje marketingowe na lata 2026–2030 i pokazać, jak odpowiadają one nowemu zakresowi odpowiedzialności tego obszaru. Potraktuj je jako swoistą mapę rozwoju dla marketerów i liderów, którzy chcą świadomie przygotować się na kolejną dekadę.

Metodyka pracy

Materiał powstał w wyniku analizy desk research kilkunastu raportów prognostycznych opublikowanych w latach 2024–2026 – przygotowanych m.in. przez McKinsey, Capgemini, World Economic Forum, HubSpot oraz American Marketing Association. 

 

Prezentowane wnioski stanowią syntezę wyników niezależnych badań ankietowych – realizowanych każdorazowo na odrębnych grupach, obejmujących m.in. 1500 dyrektorów marketingu (Capgemini), 500 europejskich liderów marketingu (McKinsey) oraz ponad 1000 pracodawców (World Economic Forum).

Materiał został uzupełniony wnioskami z raportów, w ramach których prowadzono wywiady jakościowe z ekspertami branżowymi – głównie w celu identyfikacji kompetencji najczęściej wskazywane jako krytyczne dla lat 2026–2030.

 

Kompetencja 1: Zarządzanie „Agentic AI” (Sprawcza Sztuczna Inteligencja)

Są wciąż na tym świecie rzeczy niezmienne. Właśnie dlatego marketingowy raport z 2026 nie może rozpocząć się od obszaru innego niż ten związany ze sztuczną inteligencją. 

Jeszcze rok temu AI w marketingu pełniła głównie rolę asystenta – przyspieszała pracę, podpowiadała treści, automatyzowała proste zadania. Dziś ta logika przestaje wystarczać. Raporty Method Q, SYZYGY czy Forrester pokazują wyraźnie, że wchodzimy w erę Agentic AI, w którym systemy nie tyle reagują na polecenia, co samodzielnie realizują cele:

  • optymalizują budżety,
  • uruchamiają i zamykają eksperymenty,
  • rekomendują oferty,
  • i coraz częściej także dokonują zakupów w imieniu klientów. 

Źródło: Kantar (2025). Marketing Trends 2026

Dla marketera oznacza to zmianę roli: z operatora narzędzi w architekta systemów, który projektuje reguły działania.

Jednocześnie, mimo że 71% liderów marketingu zgadza się, że agentic AI może przejąć SEO, obsługę klienta czy tworzenie treści, obecnie tylko 27% organizacji faktycznie ich wdraża. 

Źródło: Capegimi (2026). CMO Playbook

 

Kompetencja ta wymaga zatem często zupełnie nowych umiejętności – zbudowanych na 3 filarach:

Pierwszym jest jest GEO (Generative Engine Optimization), rozumiane nie jako optymalizacja treści, lecz jako przygotowanie marki do bycia “źródłem decyzji” dla systemów generatywnych. 

W świecie agentic AI to modele językowe i systemy rekomendacyjne syntetyzują wiedzę i podają ją dalej agentom decyzyjnym. Jeśli marka nie jest dla nich jednoznaczna, spójna i „cytowalna”, nie trafia do puli rozważanych opcji. 

Źródło: SYGZY (2025). Marketing 2030. Jak przekonać ludzi i maszyny

 

Wsparciem w tym obszarze jest umiejętność projektowania odwróconego lejka (Answer Engine Optimization), w którym priorytetem stają się treści z dołu i środka lejka (konkretne odpowiedzi na potencjalne pytania odbiorców), a nie góra (budowanie zasięgu).

Drugim filarem jest Agent Experience (AX) i orkiestracja agentów. Forrester pokazuje, że większość organizacji wdraża dziś agentic AI w silosach: osobno dla sprzedaży, obsługi klienta czy marketingu. 

Kompetencją nie jest zatem uruchomienie kolejnego agenta, lecz zaprojektowanie spójnego systemu, w którym różne jednostki współdziałają według jednej logiki marki, zamiast generować sprzeczne decyzje i doświadczenia.

Ostatnim obszarem jest natomiast governance i kontrola ryzyka. Raporty Method Q i AMA wskazują, że wraz z autonomią agentów rośnie ryzyko błędów: finansowych, wizerunkowych i prawnych. 

Zarządzanie Agentic AI oznacza więc także definiowanie jasnych granic decyzyjnych, punktów nadzoru i odpowiedzialności – bo każdy błąd agenta jest w praktyce błędem organizacji.

 

Kompetencja 2: „Human Premium” – Powrót do rzemiosła i empatii

Z poziomu sztucznej inteligencji wracamy do tej ludzkiej. 

… Raporty Method Q i McKinsey pokazują, że nadpodaż komunikatów generowanych przez AI prowadzi do deflacji zaufania i spadku zaangażowania.

… Według SYZYGY, algorytmy personalizacji zamykają odbiorców w „bańkach wygody”, ograniczając realny kontakt z marką.

…. McKinsey wskazuje, że w 2026 roku “budzenie zaufania” staje się priorytetem numer jeden dla CMO, wyprzedzając nawet efektywność i skalowanie działań.

Element ludzki nie może być zatem dodatkiem do agentowej orkiestry. Tym bardziej, że w dobie presji maksymalnej efektywności staje się rzadkim zasobem. I, jak wynika z badań AMA, kompetencją, której znaczenie (z racji jej odróżnialności od tego, co może dowieźć AI) tylko rośnie:

 

Źródło: AMA (2025). Marketing in the Age of Disruption: The Skills Marketers Need in 2025 and Beyond

 

Tytułowe “human premium” to zatem: 

  • Świadome oddzielenie tego, co jest towarem (tworzenie treści, optymalizacja kampanii, raportowanie wyników), od rzemiosła (formułowanie strategii marki, budowanie zaufania czy realna komunikacja). Efektem tego jest przypisanie jasnych ról dla człowieka i AI.
  • Zarządzanie mikro-społecznościami – według Kantar, marki korzystające z mikro-społeczności i wiedzy eksperckiej osiągają o 25% wyższe ROI z marketingu. Kompetencją jest budowanie relacji tam, gdzie algorytmy nie mają wstępu.
  • Panowanie nad propozycją wartości – podczas gdy ponad 90% firm korzysta ze sztucznej inteligencji na rozmaite sposoby, ponad 40% firm wciąż nie ma jasno zdefiniowanej propozycji wartości, co w świecie AI prowadzi do masowej „bylejakości”. To luka, którą wypełnia empatyczny i strategiczny marketer.

Budowa tego rodzaju kompetencji nie jest zadaniem łatwym – zwłaszcza, że technologia bez przerwy kusi do chodzenia drogą na skróty. Istotny jest zatem systemowy rozwój tego obszaru:

Źródło: World Economic Forum (2025). Future of Jobs Report

  • Przejście do modelu „Centaura”. Forrester przewiduje, że w 2026 r. 1/3 konsumentów wybierze doświadczenia offline zamiast online, by uciec od cyfrowego szumu. Marketer musi umieć zarządzać oboma światami i łączyć twardy Evidence-Based Marketing z miękką komunikacją i podejściem typowo strategicznym.
  • Rozwój inteligencji emocjonalnej w kontekście biznesowym. Zwłaszcza w wymiarze “strategicznej empatii”. To umiejętność rozsądzania, w których punktach styku klient oczekuje człowieka, a gdzie zupełnie wystarczający będzie bot lub wartościowa personalizacja. Raport Method Q nazywa to „De-automate the close” – umiejętnością wyznaczenia momentów, gdzie człowiek jest niezbędny do zamknięcia sprzedaży.

Kompetencja 3: „Financial Fluency” – Język biznesu i ROI

Po co rozwijać marketing, gdy możemy kupić więcej tokenów od OpenAI i rozbudować naszą agentową orkiestrę?

Według Capgemini, wpływ dyrektorów marketingu na kluczowe decyzje biznesowe drastycznie zmalał – z 70% w 2023 r. do 55% obecnie. Wpływ na to ma nie tylko rozwój LLMów i outsourcing marketingowych zadań, ale także postrzeganie tego obszaru jako centrum kosztów, a nie wzrostu. 

Źródło: Capegimi (2026). CMO Playbook

Method Q idzie o krok dalej i ogłasza koniec debaty „marka vs. performance”. W 2026 roku organizacje wymagają „Performance Brandingu” (tak, lubią oksymorony) i dowodów na to, że inwestycja w wizerunek przekłada się na twarde przychody w długim terminie. 

To także kres ery “vanity metrics” (choć to myślenie mocno życzeniowe), McKinsey wskazuje, że głównym celem marketingu w Europie na najbliższe lata rok jest „Profitable Growth” – wskazany przez 60% CMO.

Lata 2026-2030 będą zatem wymagać od marketerów uczestnictwa w kursach językowych. Zorientowanych nie tyle wokół angielskiego czy chińskiego, a chwilami znacznie bardziej kłopotliwego dialektu – tego, którym mówią działy finansowe. 

 

Kluczem do zdobycia certyfikatu z “Financial Fluency” będzie:

  • Umiejętność przyjęcia perspektywy P&L, a nie skuteczności kampanii. Oznacza to rozumienie wpływu marketingu na marżę brutto, CAC, LTV, payback period czy cash flow – a nie tylko na ROAS czy koszt kliknięcia. Wspomniane alarmujące wnioski Capegimi nt. wpływu CMO wynikają bowiem głównie z trudności osadzenia decyzji rynkowych w rachunku wyników i scenariuszach finansowych, którymi operuje CFO. To kompetencja, której bezpośrednio odpowiadają zajęcia z “Commercial Intelligence” na studiach podyplomowych Diploma in Professional & Digital Marketing.
  • Zdolność alokacji kapitału między krótki i długi termin. Financial Fluency to także umiejętność zarządzania portfolio inwestycji: balansowania wydatków między aktywacją (short-term revenue), budowaniem marki (long-term profitability) i infrastrukturą (data, tech, people). To także sposób na unikanie typowo marketingowej krótkowzroczości i patrzenie na aktywności w bardziej strategiczny sposób.
  • Umiejętność współdecydowania o zasobach. McKinsey pokazuje, że firmy osiągające „profitable growth” opierają decyzje marketingowe na wspólnych modelach finansowych, scenariuszach ryzyka i joint KPI ustalanych przez CMO i CFO. Marketer, który nie potrafi prowadzić tej rozmowy, pozostaje wykonawcą kampanii, a nie partnerem strategicznym.

 

Kompetencja 4: Inżynieria zaufania i etyka danych

Choć zaufanie ze strony CFO jest sprawą kluczową, obszarem o jeszcze większej istotności jest naturalnie zaufanie klientów. Zwłaszcza w kontekście tego, jak kolekcjonujemy, przetwarzamy i wykorzystujemy ich dane. 

Raport AMA wskazuje, że aż 81% konsumentów jest zaniepokojonych tym, jak firmy wykorzystują informacje na ich temat, a prawie połowa potrafi przestać korzystać z danej aplikacji wyłącznie z tego powodu. Zaufanie nie jest już zatem “wsparciem w procesie”, ale warunkiem konwersji.

Jednocześnie nie mówimy tu wyłącznie o “zgodności z RODO”. Tak, to często absolutne minimum prawne. Jednak rozwój kompetencji w obszarze inżynierii zaufania wymaga wyznaczania standardów wyższych niż te definiowane przez ustawę. To dążenie do “privacy-first marketingu”, w którym lojalność ma fundamenty etyczne. 

Screenshot

Źródło: McKinsey (2025). State of Marketing Europe 2026

 

Tymczasem luka kompetencyjna w tych obszarach jest ogromna. Według AMA, umiejętności związane z „Data Privacy & Compliance” to absolutne TOP3 “braków” w branży. Firmy desperacko szukają ludzi, którzy rozumieją zarówno od strony prawnej, jak i technologicznej i biznesowej. 

 

Źródło: AMA (2025). Marketing in the Age of Disruption: The Skills Marketers Need in 2025 and Beyond

 

Marketer przyszłości powinien zatem:

  • Zdobyć umiejętność “projektowania dowodów”. To kompetencja zdefiniowana we wspomnianym raporcie AMA. W świecie, w którym fałszerstwo wymaga prostego promptu, marketer musi rozumieć i wdrażać systemy weryfikacji, które są możliwe do audytu przez klienta (np. weryfikacja blockchain, transparentne oznaczanie AI).
  • Uplasować Consent Management obok Content Managementu. To zdolność przekucia obowiązku prawnego w faktyczną korzyść dla obu stron. Innymi słowy, chodzi o budowanie takich relacji, w których klient dzieli się danymi, bo widzi w tym wartość, a nie przymus.
  • Zrozumieć „czarną skrzynkę”. Zanim spróbujemy odczarować algorytmy dla klienta, musimy w pierwszej kolejności samodzielnie zajrzeć pod ich maskę – choćby po to, aby móc przewidzieć ryzyka etyczne (np. halucynacje i biasy). Capgemini podkreśla, że marketerzy potrzebują programów „AI Literacy”, które poruszają ten temat nie tylko od strony narzędzi. Przykładem jest choćby szkolenie “AI Marketing” realizowane na standardach The Chartered Institute of Marketing. 

 

Kompetencja 5: Adaptacyjność i budowanie modelu M-shaped marketera

Dotychczasowa lista 4 kompetencji jest dość czytelnym dowodem na to, że jedna, wąska specjalizacja może okazać się niewystarczająca w najbliższych latach. Autorzy raportu Method Q ogłaszają wręcz koniec ery marketera w kształcie litery „T” (szeroka wiedza ogólna + jedna specjalizacja). Ich zdaniem marketer musi rozwijać się w modelu M-Shaped i budować głęboką ekspertyzę w trzech lub więcej domenach.

To odpowiedź na wyzwania zarówno technologiczne, jak i kształt rynku pracy. Firmy odchodzą dziś od statycznych hierarchii na rzecz zespołów projektowych, łączących pracowników etatowych, freelancerów i agentów AI.

Zmianom ulega także wykorzystywana wiedza. Według AMA i WEF, aż 39–40% podstawowych umiejętności pracowników ulegnie zmianie w ciągu najbliższych 5 lat. Jedyną stałą pozostaje zdolność do oduczania się i uczenia na nowo (reskilling).

Źródło: World Economic Forum (2025). Future of Jobs Report

 

Adaptacyjność i “resilience” są już pewnego rodzaju biznesowymi kliszami, ale z marketingowego punktu widzenia istnieje kilka konkretnych taktyk, które pozwolą je wzmocnić:

  • Traktowanie swojej kariery jak portfela inwestycyjnego. Method Q sugeruje, że marketerzy 2026-2030 będą łączyć pracę na etacie z freelancingiemi projektami doradczymi. Kompetencja ta bazuje dywersyfikacji umiejętności – tak, by zabezpieczyć się przed automatyzacją jednej z nich.
  • Rozwój holistyczny. O ile krótkie kursy świetnie przygotowują do pracy z narzędziami, kształtowanie postawy M-Shaped wymaga bardziej strategicznego podejścia do edukacji i rozwoju w wielu obszarach: od strategii, przez branding, komunikację digitalową, AI w marketingu, aż po aspekty społeczne.
  • Budowa płynnych zespołów. CMO powinien odchodzić od sztywnych grup na rzecz zespołów projektowych, dobieranych pod konkretne zadanie. Method Q zaleca ponadto, aby dyrektorzy dzielili ich aktywności na dwa obszary: „Fabrykę” (wydajność i bezbłędność) oraz „Laboratorium” (testy i hipotezy). Kluczowa w tym obszarze jest alokacja części budżetu na eksperymenty o wysokim ryzyku, z jasnym sygnałem: „oczekujemy nauki, nie gwarantowanego sukcesu”.

 

Przyszłość nie czeka – zainwestuj w marketingowy rozwój

Mimo hype’u wokół AI, to nie kolejna wersja modelu językowego zdeterminuje kierunek rozwoju marketingu. Być może cechuje nas niepoprawny optymizm, ale wierzymy, że kwestię tę rozstrzygną sami marketerzy – zwłaszcza ci, którzy potrafią połączyć technologię z odpowiedzialnością, strategią i językiem biznesu.

Dobrą wiadomością jest to, że dokładnie takich profesjonalistów szkolimy na co dzień. 

Nie pozostaje nam zatem nic innego, jak zachęcić Cię do dołączenia do ich grona.

Artykuł 5 Kompetencji marketingowych na lata 2026-2030 pochodzi z serwisu questus.

]]> O czym się mówi w świecie biznesu – University of Oxford, Martech, London Business School https://questus.pl/o-czym-sie-mowi-w-swiecie-biznesu-university-of-oxford-martech-london-business-school/ Thu, 22 Jan 2026 21:47:55 +0000 https://questus.pl/?p=72813 Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – University of Oxford, Martech, London Business School pochodzi z serwisu questus.

]]>

Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: London Business School, University of Oxford i Martech. Przyjemnej lektury!

 

The Vibe Marketing manifesto

Marc Sirkin

Martech

https://martech.org/the-vibe-marketing-manifesto/

Vibe Marketingu jest relatywnie nowym podejściem do marketingu, który budowany jest w oparciu o wykorzystanie sztucznej inteligencji. Dzięki temu skraca się cykl, w którym strategia przekładana jest na rozwiązania kreatywne, a są implementowane. Czas ten skraca się z tygodni do godzin, a marketerzy działają bardziej jak „jazzowy zespół” – elastycznie, w rytmie danych i sygnałów z rynku.

Termin pojawił się w lutym 2025 r. jako analogia do „vibe coding” (Karpathy), a jego popularność rośnie: według Exploding Topics wyszukiwania „Vibe Marketing” wzrosły niemal o 700% (z ok. 1 000 do 6 500 miesięcznie).

AI nie zastępuje marketingu, lecz wzmacnia ludzką intuicję, estetykę i kierunek kreatywny, umożliwiając iteracje i testy w czasie rzeczywistym oraz utrzymanie spójności marki. Dzięki temu czas produkcji zmniejsza się o 50–75%, a produktywność zespołów rośnie nawet 10-krotnie. Jest to efektem między innymi automatycznego generowania wielu wersji treści (np. 20 tematów e-maili), szybkiego tworzenia większej liczby klipów wideo (nawet 10 raz więcej) narzędziami typu Descript/Opus Clip, czy też zastosowania syntetycznych person do symulowania reakcji klientów przed wydaniem wdrożeniem.

W efekcie Vibe Marketing podważa tradycyjny model dużych zespołów i długich kampanii: 2–3 strategów + AI może zastępować 10–20 osób, a działanie przechodzi z „zarządzania kampaniami” do projektowania adaptacyjnych systemów marketingowych.

 

Inside the Christmas ad machine: Tinsel, emotion and ROI

Jonathan Reynolds

University of Oxford

 

https://www.sbs.ox.ac.uk/oxford-answers/inside-christmas-ad-machine-tinsel-emotion-and-roi

 

Świąteczne kampanie komunikacji marketingowej stanowią dla wielu firm kluczowy etap ich rocznej aktywności rynkowej. Szczególnie dotyczy to sieci handlowych czy firm odzieżowych.

Choć tego typu kampanie bywają krytykowane jako kosztowne, przesadnie emocjonalne lub niepotrzebne, wpływają realnie na sprzedaż i wyniki rynkowe firm.

Badania Institute of Practitioners in Advertising (IPA) obejmujące lata 2010–2019 wskazują, że świąteczne kampanie TV John Lewis & Partners, wzmacniane innymi punktami kontaktu, pozwoliły firmie rosnąć 4,4 razy szybciej niż średnia w sektorze non-food retail. Modelowanie podkreśla, że dzięki reklamie nastąpił wzrost sprzedaży tej firmy o 1,2 mld GBP oraz 411 mln GBP zysku netto. Wskaźnik ROI zysku sięga 10 GBP na każde 1 GBP inwestycji.

Ponadto reklamy świąteczne budują ekspozycję marki i reputację. Analizy z roku 2024 pokazują, że największe kampanie zwiększyły „brand exposure” nawet o 32%.

Nie oznacza to, że dzieje się to tylko dzięki gotowości klientów do świątecznych zakupów, a wyniki te są osiągane zawsze i w każdych okolicznościach. Wprost przeciwnie.  Łatwiej już było – w praktyce oznacza to, że osiągniecie takich rezultatów wymaga dziś podejścia wielokanałowego, zintegrowanego i opartego na emocjach. Pojedynczy spot TV nie daje już dawnych przyrostów w coraz bardziej rozdrobnionych mediach.

 

Anja Lambrecht, Randall S Peterson, Andrew Likierman , Ioannis Ioannou, Helen Edwards, Nicos Savva, Sergei Guriev

London Business School

https://www.london.edu/think/2026-trends-for-business

Kluczowe trendy, które w 2026 roku będą kształtować decyzje marketingowe i strategie firm w warunkach trwałej niepewności („complexity is the new normal”) według ekspertów z London Business School to przede wszystkim:

  • Innowacje cyfrowe będą nadal zmieniać zachowania konsumentów
  • GenAI będzie dostosowywać się do konkretnego kontekstu, zapewniając dokładniejsze wyniki
  • Sztuczna inteligencja oparta na danych będzie miała coraz większy wpływ na proces podejmowania decyzji
  • Inicjatywy klimatyczne będą dostosowane do wzrostu gospodarczego
  • Przedsiębiorstwa będą musiały zrozumieć sprzeczności polityczne i opracować rozsądne strategie transformacji
  • Liderzy, którzy potrafią rozwiązywać konflikty, będą mieli przewagę, ponieważ firmy dążą do stabilności w świecie, który jest niestabilny i niepewny.

W obszarze marketingu LLM-y przejdą z narzędzi opcjonalnych do interfejsów wbudowanych w przeglądarki i wyszukiwarki, zmieniając formułę monetyzacji treści – firmy będą musiały inwestować w wysokiej jakości content przyciągający użytkowników bezpośrednio, a „reklama natywna oparta na sztucznej inteligencji” stanie się nowym sposobem personalizacji przekazów. Wzrośnie również udział treści generowanych przez AI w social media.

W efekcie cyfrowe innowacje i sztuczna inteligencja będą więc dalej zmieniać zachowania konsumentów, ale przewagę osiągną organizacje łączące technologię z jakością treści, kontekstem i ludzkim osądem.

Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – University of Oxford, Martech, London Business School pochodzi z serwisu questus.

]]> O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, Martech, Harvard Business School https://questus.pl/o-czym-sie-mowi-w-swiecie-biznesu-american-marketing-association-martech-harvard-business-school/ Tue, 16 Dec 2025 21:36:46 +0000 https://questus.pl/?p=72643 Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, Martech, Harvard Business School pochodzi z serwisu questus.

]]>

Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: American Marketing Association, Martech, Harvard Business School.  Przyjemnej lektury!

 

Most Gen AI Players Remain 'Far Away’ from Profiting: Interview with Andy Wu

Andy Wu & Danielle Kost

Harvard Business School

https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/many-gen-ai-players-remain-far-away-from-profiting-interview-with-andy-wu

Mimo fascynacji rozwiązaniami opartymi na sztucznej inteligencji większość firm oferujących te rozwiązania nie generuje wciąż zysków, a rynek może czekać korekta podobna do wcześniejszych „baniek” technologicznych.

W efekcie rynek AI przypomina dzisiaj czasy „gorączki złota”, gdzie nie tylko „wydobywcy” (firmy tworzące modele), lecz przede wszystkim „sprzedawcy łopat” (dostawcy chipów, jak Nvidia) oraz „jubilerzy” (firmy integrujące AI w usługach, jak Meta) osiągają największe korzyści.

Jednocześnie bariery wejścia maleją. Konkurenci, jak xAI czy DeepSeek, zbliżają się do jakości liderów przy znacznie niższych nakładach, co zwiększa presję na ceny. Prognozy wskazują, że długoterminowo rynek będzie zmierzał w kierunku modeli płatności za użycie. Z jednej strony to wynik tego, że większość z użytkowników korzysta z dostępnych rozwiązań bezpłatnie. A z drugiej obecne modele subskrypcyjne, średnio 20 USD miesięcznie, nie pokrywają kosztów działania. Skutkuje to tym, że tradycyjne zasady monetyzacji przestają działać.

Wyścig jednak nabiera tempa. OpenAI szacuje, że do 2030 r. wyda ponad 150 mld USD wyłącznie na koszty inferencji (wykorzystanie wytrenowanego modelu AI do prognozowania lub podejmowania decyzji).

A w tym w samym czasie widać różne strategie obrony wartości: Google ostrożnie ogranicza wykorzystanie AI w Search, by nie obniżyć wyników finansowych. Microsoft dywersyfikuje ryzyko, wspierając zarówno OpenAI, jak i modele open source. Meta inwestuje w AI jako wzmacniacz istniejących ekosystemów reklamowych.

 

Overestimating Stars, Underestimating Numbers: The Hidden Impact of Rating Formats

Deepak Sirwani, Srishti Kumar & Manoj Thomas

American Marketing Association & Journal of Marketing Reserach

https://www.ama.org/research-insights/research-insight-consumers-perceive-star-ratings-to-be-higher-than-numerals/

Badania Journal of Marketing Research odkrywają jak format prezentowania ocen w systemach rekomendacyjnych wpływa na percepcję jakości produktów i usług. Okazuje się, że konsumenci różnie interpretują tę samą ocenę w zależności od tego, czy widzą ją jako ułamek liczbowy, czy w formie częściowo wypełnionych gwiazdek.

Badanie ujawnia, że graficzne oceny z gwiazdkami są systematycznie zawyżane – np. 3,5 gwiazdki odbierane jest jak 3,62, co wynika z efektu „wizualnego domykania”, w którym mózg automatycznie uzupełnia niepełny kształt gwiazdy.

Z kolei oceny w formacie liczbowym są zaniżane przez tzw. efekt cyfry wiodącej – 3,5 liczbowo odbierane jest bliżej 3,45, gdyż konsumenci podświadomie koncentrują się na pierwszej cyfrze

W praktyce oznacza to, że sposób prezentacji ocen może podnosić lub obniżać postrzeganą jakość oferty, nawet przy identycznych danych. Ma to istotne znaczenie dla projektowania systemów rekomendacji, platform e-commerce czy komunikacji produktowej.

 

82% of marketers fail AI adoption (Positionless Marketing can fix it)

Martech

Martech

https://martech.org/82-of-marketers-fail-ai-adoption-positionless-marketing-can-fix-it/

Mimo ogromnego zainteresowania AI w marketingu aż 82% zespołów nie potrafi skutecznie wdrażać tej technologii, a główną barierą nie jest brak narzędzi, lecz sposób organizacji pracy. Badania Forrester wskazują, że jedynie 18% marketerów uważa się za zaawansowanych w wykorzystaniu AI, podczas gdy ponad 40% wciąż dopiero uczy się jej możliwości

Problem polega na tym, że większość firm nadal działa według modelu „taśmy produkcyjnej”, w którym insighty, kreacja i aktywacja są odseparowane, co spowalnia procesy i uniemożliwia wykorzystanie pełnego potencjału automatyzacji.

Przykład Blain’s Farm & Fleet obrazuje, jak firmy mogą przełamać ten impas. Detalista rozpoczął wdrażanie AI od zamkniętego systemu Jasper, który pomógł ujednolicić ton komunikacji przy kampanii marki. Mały, wyraźnie zdefiniowany test przyniósł szybkie efekty i zbudował zaufanie zespołów. Taki etapowy model wdrażania – od narzędzi kreatywnych, przez czyszczenie danych, aż po segmentację – pozwala stopniowo skracać cykle działań i podnosić ich jakość.

Kluczowe jest przejście do tzw. positionless marketing, w którym jeden marketer może samodzielnie analizować dane, generować treści i uruchamiać kampanie z zachowaniem zasad bezpieczeństwa marki. Jednocześnie AI wymaga stałej obecności człowieka – zwłaszcza w obszarach, gdzie autentyczność i spójność brandu są krytyczne.

Rekomendacje są jasne: zaczynać małymi krokami, budować nowe modele pracy, centralizować kluczowe definicje danych oraz mierzyć efekty na poziomie realnego liftu, a nie aktywności. Firmy, które potrafią połączyć automatyzację z ludzkim osądem, osiągną przewagę w świecie, w którym AI przyspiesza nie tylko działania, ale i konsekwencje błędów.

 

Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, Martech, Harvard Business School pochodzi z serwisu questus.

]]> O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, INSEAD, University of California https://questus.pl/o-czym-sie-mowi-w-swiecie-biznesu-5/ Fri, 07 Nov 2025 13:08:51 +0000 https://questus.pl/?p=72594 Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, INSEAD, University of California pochodzi z serwisu questus.

]]>

Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: American Marketing Association, INSEAD, University of California.  Przyjemnej lektury!

 

 

Want a 50% Lift in Brand Metrics? Optimize Campaigns by Pairing Traditional and Digital Media EffectivelyJ. Bell, F. Thomaz, A. T. Stephen

American Marketing Association / Journal of Marketing

https://www.ama.org/2025/08/14/want-a-50-lift-in-brand-metrics-optimize-campaigns-by-pairing-traditional-and-digital-media-effectively/

Rozwój kanałów cyfrowych sprawia, że zastępują one zwykle media tradycyjne. Niemniej badania Journal of Marketing wskazują na wyższą skuteczność zintegrowanych strategii medialnych, które wykorzystują korzyści synergicznego połączenia tradycyjnych i cyfrowych kanałów.

Analiza 1 083 globalnych kampanii badaczy dowodzi, że nie istnieje uniwersalny „najlepszy” miks mediów – skuteczność zależy od celów kampanii, takich jak budowanie świadomości, zwiększanie zaangażowania czy konwersji. Przykładowo, duet TV–YouTube skutecznie zwiększa rozpoznawalność marki, podczas gdy kampanie lokalne są efektywne wzmacniane przez połączenie Facebooka z promocjami w sklepach stacjonarnych.

Badanie ujawnia również, że wiele kampanii nie wykorzystuje pełnego potencjału integracji mediów, a proste zmiany w planowaniu mogą przynieść ponad 50% wzrost kluczowych wskaźników marki, takich jak świadomość czy rozważanie zakupu. Autorzy identyfikują także archetypy synergii między kanałami: tradycyjne media budują zaufanie i znajomość marki, natomiast cyfrowe umożliwiają precyzyjne targetowanie i interaktywność.

Przykład Walmartu, którego dział reklamowy (Walmart Connect) odnotował 28% roczny wzrost przychodów, potwierdza skuteczność podejścia opartego na spójnych, wielokanałowych punktach styku z konsumentem. Artykuł konkluduje, że zintegrowane strategie medialne są dziś niezbędne, by osiągnąć trwałą przewagę w marketingu.

 

Seven Myths about AI and Productivity: What the Evidence Really Says

Gruda, B. Aeon

University of California, California Management Review

https://cmr.berkeley.edu/2025/10/seven-myths-about-ai-and-productivity-what-the-evidence-really-says/

 

Mimo globalnego entuzjazmu, badania nie wykazują bezpośredniego związku między adopcją AI a wzrostem produktywności w skali makro – kwestionując powszechnie panujące mity:

  • Wyniki 37 badań pokazują, że choć programiści dzięki AI szybciej generują kod, spadek jego jakości i konieczność poprawek niwelują zyski
  • W innych badaniach AI zwiększyła wydajność o 35% jedynie wśród najsłabszych pracowników, bez efektu dla ekspertów
  • Analiza 106 eksperymentów ujawnia, że zespoły człowiek–AI często osiągają gorsze wyniki niż gdy ludzie pracują samodzielnie.
  • Metaanalizy potwierdzają brak korelacji między adopcją AI a wzrostem PKB
  • A inne badania wskazują, że AI może zwiększać stres i przeciążenie poznawcze

Wyniki te kwestionują powszechne mity:

  • Mit uniwersalnej produktywności – AI nie zawsze zwiększa efektywność
  • Mit doskonałej współpracy człowiek–AI – zespoły (człowiek-AI) często wypadają gorzej niż samodzielni eksperci
  • Mit kreatywnej wyższości AI – choć AI zwiększa nowość pomysłów, ogranicza ich różnorodność, co zagraża innowacyjności
  • Mit makroekonomicznego skoku produktywności – badania nie potwierdzają korelacji między adopcją AI a wzrostem PKB
  • Mit bezpieczeństwa automatyzacji – zbyt duże zaufanie do AI zwiększa ryzyko błędów o 12%
  • Mit redukcji stresu – jest wprost przeciwnie: AI może zamiast odciążać, generować przeciążenie poznawcze i niepewność pracy
  • Mit automatycznej transformacji organizacyjnej – nic takie nie mam miejsca, a sukces wdrożeń AI wymaga audytu, selekcji zadań i adaptacyjnych struktur zarządzania

Sukces wykorzystania AI wdrożeń wymaga zarządzania heterogenicznością i równowagi między automatyzacją a kontrolą ludzką – tylko wtedy AI może realnie zwiększać wartość organizacyjną.

 

Rethinking Capitalism: The Power of Creative Destruction

Ph. Aghion, I. Laporte

INSEAD

https://knowledge.insead.edu/economics-finance/rethinking-capitalism-power-creative-destruction

 

Nagroda Nobla z ekonomii w 2025 roku została przyznana Joelowi Mokyrowi, Philippe’owi Aghionowi i Peterowi Howittowi za wyjaśnienie, jak innowacje i postęp technologiczny napędzają zrównoważony wzrost gospodarczy, ze szczególnym uwzględnieniem teorii „kreatywnej destrukcji”, gdzie nowe technologie zastępują stare, prowadząc do rozwoju, ale też wymuszając zmiany w gospodarce.

Kreatywna destrukcja to procesu, w którym nowe technologie i modele biznesowe wypierają stare, napędzając długoterminowy wzrost gospodarczy. Innowacje te zwiększają dobrobyt, o ile państwo i społeczeństwo obywatelskie pełnią funkcję regulatorów, zapewniając równowagę między konkurencją a ochroną praw własności.

Historyczne przykłady, jak przyspieszenie wzrostu po 1820 r. w Europie, dowodzą, że rozwój wymaga transferu wiedzy, wsparcia innowacyjnych firm i otwartości na konkurencję. Dane empiryczne przeczą lękom przed automatyzacją – 1% wzrostu robotyzacji zwiększa zatrudnienie o 0,4% w ciągu 10 lat. Autorzy odrzucają populistyczne rozwiązania, takie jak opodatkowanie robotów czy rezygnacja z wzrostu, postulując zamiast tego wspieranie zielonych innowacji.

 

Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – American Marketing Association, INSEAD, University of California pochodzi z serwisu questus.

]]> O czym się mówi w świecie biznesu – Stanford University, INSEAD, Peter Fisk https://questus.pl/o-czym-sie-mowi-w-swiecie-biznesu-stanford-university-insead-peter-fisk/ Fri, 10 Oct 2025 07:56:10 +0000 https://questus.pl/?p=72548 Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – Stanford University, INSEAD, Peter Fisk pochodzi z serwisu questus.

]]>

Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: Stanford University, INSEAD, Peter Fisk. Przyjemnej lektury!

 

Behavioral Insights — Rather Than More Data — Can Improve AI-Driven Recommendations

Katie Gilbert

Stanford University

https://www.gsb.stanford.edu/insights/behavioral-insights-rather-more-data-can-improve-ai-driven-recommendations

Spersonalizowane systemy rekomendacyjne na platformach zakupowych bądź streamingowych odpowiadają za ponad połowę produktów sprzedawanych na Amazon i ponad 70% czasu oglądanych treści na YouTube i Netflix. Nie dziwi więc fakt, że kolejne firmy angażują ogromne środki na udoskonalanie swoich algorytmów rekomendacyjnych.

Badacze Stanford University wykazali, że skuteczność systemów rekomendacyjnych może być zwiększona, co nieco dziwi, nie przez analizę coraz większej ilości danych, ale przez lepsze zrozumienie intencji i zachowań użytkowników.

Na przykład wprowadzenie nowego etapu, nowej struktury analitycznej, tzw. Intent-Structured Recommender System, do modeli predykcyjnych, która zaczyna od przewidywania, czy użytkownik szuka nowości czy czegoś co zna wyraźnie zwiększa liczbę aktywnych użytkowników na YT.

Zastosowanie predykcji intencji użytkowników zwiększyło nie tylko zaangażowanie, ale i satysfakcję widzów. Przykładowo, system potrafił rozróżnić, że użytkownik w sobotni wieczór częściej poszukuje nowości – co przełożyło się na trafniejsze rekomendacje.

Badanie pokazuje, że kluczem do efektywnej personalizacji jest połączenie danych z insightami marketingowymi – zrozumieniem motywacji i kontekstu decyzji konsumenckich. Wyniki podkreślają znaczenie integracji wiedzy psychologicznej i behawioralnej z AI i czyni modele, systemy rekomendacyjne, bardziej skuteczne, klientocentryczne i możliwe do zastosowania w różnych kontekstach.

 

Small Change, Big Rewards

Wolfgang Ulaga, Michael Mansard

INSEAD

https://knowledge.insead.edu/marketing/small-change-big-rewards

 

 

Badania INSEAD podważyły jedno z kluczowych dotychczasowych założeń strategii cenowych stosowanych w takich branżach jak streaming, bilety lotnicze czy SaaS. Okazuje się bowiem, że gdy tradycyjny model „Good-Better-Best” (GBB) zostaje odwrócony do formuły „Best-Better-Good” (BBG) może zwiększyć przychody nawet o 10,8 proc., bez żadnych dodatkowych kosztów.

Model GBB (Good–Better–Best) to strategia cenowa, w której klientowi prezentuje się trzy poziomy oferty — od najtańszej (Good), przez średnią (Better), po najdroższą i najbardziej rozbudowaną (Best). W efekcie klienci zwykle wybierają tzw. „złoty środka” – postrzeganą jako kompromis między ceną a wartością.

Model BBG (Best–Better–Good) odwraca tę kolejność – oferta zaczyna się od wariantu premium, a kończy na najtańszym. To przesunięcie punktu odniesienia sprawia, że konsumenci postrzegają produkty z niższych poziomów jako „rezygnację z czegoś”, co uruchamia emocje związane z awersją do straty. W efekcie częściej wybierają droższy pakiet.

Przykłady z rynku potwierdzają tę tendencję. Apple zaczyna prezentację oferty od modeli iPhone 16 Pro, a Disney+ promuje najpierw plan Premium. Dla marketerów oznacza to, że wzrost przychodów można osiągnąć nie poprzez nowe funkcje czy podwyżki cen, lecz dzięki zmianie kolejności komunikacji ofert.

 

The Nexus Effect … Amazon to Apple, L’Oreal and Jio, Nespresso to Nike, Spotify and Starbucks … how brands can multiply their impact, and accelerate growth, through the power of connections

Peter Fisk

peterfisk.com

https://www.peterfisk.com/2025/10/the-nexus-for-consumer-brands-amazon-to-spotify-chewy-and-petco-brands-are-no-longer-isolated-entities-they-are-orchestrators-of-or-nodes-within-dynamic-ecosystems/

W świecie, w którym marki coraz częściej konkurują nie produktami, lecz doświadczeniami, Peter Fisk w artykule The Nexus Effect pokazuje, że prawdziwa siła współczesnego marketingu tkwi w umiejętności łączenia zasobów i tworzenia odpowiednich z nich kompozycji. Firmy, które odniosły największy sukces w ostatnich dekadach budują całe ekosystemy wartości, w których klient staje się uczestnikiem, a nie odbiorcą. Fisk opisuje to zjawisko jako „efekt Nexusa” – sieć powiązań, która multiplikuje wartość i napędza wzrost.

Przykłady z globalnych marek pokazują, jak działa ta strategia w praktyce:

  • Amazon zbudował wokół programu Prime system wzajemnie wzmacniających się usług – od logistyki po rozrywkę – co sprawia, że użytkownicy wydają dwukrotnie więcej niż osoby spoza programu
  • Nespresso przekształciło zwykłe picie kawy w ekskluzywny rytuał, tworząc wspólnotę miłośników kawy
  • L’Oréal łączy technologię AR i AI, by personalizować doświadczenia klientów,
  • Disney spina świat filmów, parków, subskrypcji i gadżetów w jedno uniwersum rozrywki i emocjonalnych relacji

Liderzy marketingu muszą myśleć systemowo, a nie produktowo – tworzyć zestaw wartości i ekosystemy, które rosną dzięki każdemu nowemu uczestnikowi. Rekomenduje przejście od transakcji do relacji, od jednorazowego zakupu do członkostwa, od danych do insightów, od marki jako nadawcy do marki jako łącznika.

 

Artykuł O czym się mówi w świecie biznesu – Stanford University, INSEAD, Peter Fisk pochodzi z serwisu questus.

]]> Jak sztuczna inteligencja zmienia marketing? 7 praktycznych zastosowań AI dla marketerów https://questus.pl/7-praktycznych-zastosowan-ai-dla-marketerow-7-praktycznych-zastosowan-ai/ Wed, 17 Sep 2025 09:47:27 +0000 https://questus.pl/?p=72481 Artykuł Jak sztuczna inteligencja zmienia marketing? 7 praktycznych zastosowań AI dla marketerów pochodzi z serwisu questus.

]]>

Jak sztuczna inteligencja zmienia marketing? 7 praktycznych zastosowań AI dla marketerów

W 2025 roku marketing przyspiesza szybciej niż kiedykolwiek. Zespoły marketingowe zmagają się z lawiną danych, koniecznością podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym i rosnącymi oczekiwaniami klientów wobec personalizacji komunikacji.Coraz częściej to sztuczna inteligencja (AI) staje się odpowiedzią na te wyzwania. Ale jak wdrażać AI mądrze, tak aby naprawdę przynosiła efekty, a nie była tylko „techniczną ciekawostką”?

 

Właśnie temu poświęcony jest nasz nowy e-book „Marketing Inteligentny – 7 obszarów, w których AI wspiera marketerów”, stworzony na bazie międzynarodowych standardów Chartered Institute of Marketing (CIM).

Dlaczego warto sięgnąć po e-booka?

Publikacja prezentuje siedem kluczowych zastosowań AI w codziennej pracy marketera – od zbierania  i analizy danych, przez automatyczne przygotowanie briefów, po optymalizację landing pages i testowanie pomysłów. W każdej części znajdziesz praktyczny toolbox narzędzi oraz studia przypadków, które odpowiadają na codzienne wyzwania specjalistów i menedżerów marketingu.

To nie jest kolejny poradnik o pisaniu postów z pomocą chatbota. To praktyczny przewodnik, który pokazuje, jak sztuczna inteligencja może:

    • przyspieszyć zbieranie i analizę danych – dzięki automatyzacji researchu, ekstrakcji insightów i porządkowaniu informacji z wielu źródeł,
    • chronić przed informacyjnym chaosem – filtrując treści, tworząc zwięzłe rekomendacje i dostarczając tylko istotne newsy,
    • wspierać proces decyzyjny – pomagając uniknąć błędów poznawczych i efektu „paraliżu analitycznego”,
    • wzmacniać kreatywność – generując dodatkowe warianty kampanii, nowe metafory czy koncepcje wizualne,
    • automatyzować testy i optymalizację – od hipotez A/B po dynamiczne warianty landing page’ów.

Każdy z obszarów zawiera konkretne narzędzia, przykłady wdrożeń i ograniczenia, które warto znać, zanim podejmiesz decyzję o implementacji AI w swoim zespole.

Chcesz rozwijać się w obszarze nowoczesnego marketingu?

Jeżeli zależy Ci, aby nie tylko nadążać za trendami, ale też projektować skuteczne strategie marketingowe oparte na globalnych standardach, sprawdź nasze studia podyplomowe CIM (Chartered Institute of Marketing). To jedyny w Polsce kompleksowy program certyfikacji marketerów, który łączy praktyczne podejście do AI, digital marketingu i strategii z międzynarodowym akredytowanym dyplomem.

Dowiedz się więcej: Studia podyplomowe CIM: Program zaawansowany CIM – questus

Dowiedz się, w których obszarach AI naprawdę będzie pomocne, a gdzie pozostaje jedynie modnym hasłem.

Pobierz e-book „Marketing Inteligentny” i wykorzystaj go jako przewodnik po nowoczesnym marketingu.

 

Aby wypełnić ten formularz, włącz obsługę JavaScript w przeglądarce.
Adres e-mail
Wyrażam zgodę na otrzymywanie materiałów i informacji handlowych drogą elektroniczną. Administratorem danych jest questus Robert Kozielski. Zgodę możesz wycofać w każdej chwili.

 

 

Artykuł Jak sztuczna inteligencja zmienia marketing? 7 praktycznych zastosowań AI dla marketerów pochodzi z serwisu questus.

]]>