Definition von E-Commerce

Der Begriff E-Commerce ist die Abkürzung für „Electronic Commerce“ – auf Deutsch: elektronischer Handel. Der Begriff beschreibt den vollständigen Online-Handelsverkehr, also alle elektronisch abgewickelten Arten von Kauf und Verkauf aller Produkte und Dienstleistungen im Internet.

Dazu gehören neben dem Online-Shopping noch weitere Arten von E-Commerce, nämlich E-Business-Prozesse wie E-Sales, Werbung, Affiliate Marketing, Social Media, Online-Marketing, -Banking und -Kundenservice. Ecommerce umfasst somit alle Themen rund um die Absatzsteigerung und den Vertrieb, also alle Geschäftsprozesse um den Kauf und Verkauf von Produkten, Waren und Dienstleistungen im Internet.

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Welche Vorteile bietet E-Commerce?

E-Commerce bzw. Online-Handel wird immer attraktiver und die Branche ist ein Wachstumsmarkt, weshalb kaum ein Unternehmen nur noch auf den Verkauf seiner Produkte im stationären Handel setzt. Sogar im B2B-Bereich steigt die Anzahl der Online-Verkaufsabschlüsse.

Dabei bietet der Internethandel sowohl Kunden als auch Unternehmen vielfältige Vorteile:

1. Direkter Kaufprozess ohne Verzögerung: Kunden können rund um die Uhr und ortsunabhängig in Produktkatalogen stöbern, bezahlen per Onlinebanking und erhalten zeitnah ihre Lieferung.
2. Schnelle und bequeme Kauferfahrung: Durch Produktbeschreibungen, Bilder und/oder Videos findet die Verkaufsberatung online statt.
3. Größerer und kostengünstiger Informationsaustausch: Kunden erhalten alle für ihre Kaufentscheidung wichtigen Informationen wie Erfahrungsberichte und Bewertungen online.
4. Unabhängiger An- und Verkauf: Die ständige Verfügbarkeit der Online-Shops ermöglicht es Kunden, aber auch dir als Unternehmer, zu jeder Tages- und Nachtzeit einzukaufen
5. Effiziente Kommunikation: Künstliche Intelligenz, Chatbots und automatisierte E-Mail Nachrichten ermöglichen Unternehmen eine schnelle Kommunikation und Hilfestellung bei Kundenanliegen.
6. Überzeugungskraft: Mit einer durchdachten E-Commerce-Strategie können Kunden rund um die Uhr einfach erreicht und zu Impulskäufen verleitet werden.

Online-Shopping: Bedeutung für die Wirtschaft

Der E-Commerce ist mittlerweile fest etabliert im alltäglichen Handel. Für Unternehmen, Marken und Dienstleistende birgt der E-Commerce ein großes Potenzial, da fast jeder Haushalt mit Internet und internetfähigen Geräten ausgestattet ist. Der Kauf von Produkten in einem Onlineshop ist heute ein Teil des Kaufverhaltens.

Viele Jahre hat der stationäre Einzelhandel unter dem E-Commerce gelitten, mittlerweile fungiert er als Unterstützung. Denn eine enge Verbindung von E-Commerce und stationärem Handel ist wirtschaftlich am effektivsten. Händler und Kunden haben so keine Nachteile von E-Commerce, sondern können so die Vorteile des klassischen Einzelhandels nutzen, indem zum Beispiel Online-Bestellungen portofrei im Ladengeschäft abgeholt oder Kunden durch Angebote via E-Mail Marketing in das Ladengeschäft gelockt werden können.

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Arten von E-Commerce

Neben dem klassischen Verkauf von Produkten im eigenen Onlineshop hast du beim E-Commerce eine weitere Möglichkeit, deine Produkte und Dienstleistungen im Internet anzubieten.

Marktplätze

Sogenannte Marketplaces haben verschiedene Vorteile für Unternehmen ohne eigenen Onlineshop. So musst du als Händler auf einer Verkaufsplattform beispielsweise deine Ware bzw. Produkte lediglich einpflegen. Die Marktplatz-Anbieter kümmern sich dann um die restlichen Verkaufs-Prozesse.

Zudem machen bekannte und renommierte Marktplätze wie eBay und Amazon einen großen Anteil beim Kauf und Verkauf im E-Commerce aus. Sie verfügen über Verbindungen zum eigenen Kundenstamm, der Einsteigern im Onlinehandel zugutekommt, da bereits am ersten Tag Umsätze erwirtschaftet werden können. Nachteile sind u.a. die Verkaufsgebühren.

Eigener Online-Shop

Ein solcher Online-Shop kann zeitlich und finanziell aufwendig sein. Der Einsatz von Online Shop Baukasten-Systemen ist eine oft langwierige aber keine erfolgsbringende Lösung. Es könnte auch das richtige Know-how fehlen, um einen professionellen eigenen Onlineshop aufzusetzen. Dabei helfen dir Agenturen wie tzn Digital. Wir unterstützen Gründer, Unternehmen, Start-ups und Dienstleistende beim Aufbau und der Vermarktung ihres E-Commerce und beraten Unternehmen und Onlinehändler zu Lösungen und Möglichkeiten beim anschließenden Social Media Marketing.

Denn der Vorteil eines eigenen Onlineshops liegt in der Flexibilität und Individualität. Händler entscheiden selbst, wie die Abwicklung und der Verkaufsprozess ablaufen sollen. Das eigene Branding kann zielführend eingesetzt werden und mithilfe von Content wie einem Blog oder anderem Social Media Marketing können potenzielle Kunden angelockt werden.

Zudem entfällt bei einem eigenen Onlineshop die Verkaufsgebühr, wie sie beim E-Commerce über Marktplätze großer E-Commerce Unternehmen zu entrichten ist.

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Was ist Facebook Advertising?

Mit Facebook Advertising kann die Social-Media-Plattform Facebook für werbliche Zwecke genutzt werden. Als Unternehmen kannst du auf Facebook Werbung schalten, die im privaten Umfeld des Nutzers erscheint. Die bezahlte Werbung auf Facebook richtet sich mit einem speziellen Targeting ausschließlich an eine bestimmte Zielgruppe der Nutzer auf der Plattform.

Das Ziel der Werbeanzeigen über Facebook Ads ist es, durch Werbemaßnahmen bestimmte Aktionen der Zielgruppe hervorzurufen. Das können sein:

• Traffic auf Landingpages
• Interaktionen des Nutzers mit einem Unternehmen oder einer Marke
• Klicks auf eine beliebige Informations-Website
• Generierung von Leads und/oder Verkäufe

Facebooks-Ads-Kampagnen können auf verschiedenen Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram, dem Audience Network oder dem Messenger ausgespielt werden. Facebook und Instagram werden mittlerweile von 2 bis 3 Milliarden Menschen genutzt – und das fast täglich. Facebook Advertising bietet zudem verschiedene Möglichkeiten für Marketer, einige Werbemittel und professionelle Werbetools zu nutzen, um Traffic zu filtern und zu analysieren.

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Wie funktioniert Facebook-Advertising?

Um mit Facebook Ads Werbung zu schalten, brauchst du zunächst ein privates Facebook-Profil, ein Geschäftskonto oder einen speziellen Business-Account. Letzterer muss beantragt werden, jedoch erhalten Werbetreibende mit ihm persönlichen Support zum Schalten ihrer Facebook Anzeigen.

In drei Schritten zur Facebook Ad Anzeige:

1. Anzeige formal & inhaltlich gestalten
2. Zielgruppe bestimmen & festlegen (gezieltes Zielgruppen Targeting, Geschlecht, Alter, Wohnort, Interessen etc.)
3. tägliches Budget und entsprechende Gebotsvorschläge festlegen

Als Werbetreibender kannst du zudem zwischen zwei Abrechnungsmodellen wählen: CPC (Cost per Click) und CPM (Cost per Mille). Wie hoch der Klickpreis ist, richtet sich nach der Klickrate: Je besser die Klickrate ist, desto niedriger ist der Preis.

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Welche Werbeformen stehen beim Facebook Advertising zur Auswahl?

Facebook Ads bieten dir mittlerweile verschiedene Möglichkeiten, wie die Facebook Werbung ausgespielt werden kann. Neben der klassischen Anzeige im Newsfeed von Facebook sind auch Anzeigen bei Instagram oder im Messenger möglich.

• Instagram, Facebook, Messenger: Feed- & Story-Platzierungen
• Facebook: Such-Platzierungen
• Messenger Ads: Sponsored Messages
• Facebook Instant Articles: In-Article
• Audience Network: Apps & Websites
• Facebook In-Stream: Video-Platzierungen (Video Ads)

Des Weiteren kann bei Facebook Ads aus zwei Anzeigenformaten ausgewählt werden: gesponsorte Posts und Standard-Ads.

Gesponserte Posts

Diese Posts sind lediglich für Fanseiten geeignet. Sie werden als erweiterter Newsfeed angezeigt, und du kannst aus sieben Werbeformaten (z. B. Page Post Story, Like Story, App Used Story) wählen . Je nachdem, welches Format du verwendest, können Nutzer mit dem Post interagieren (Fans, Gefällt-mir-Klicks etc.).

Standard-Ads

Dieses Anzeigenformat ist zwar ähnlich aufgebaut, jedoch musst du als Werbetreibender beim Design und dem Inhalt einige Veränderungen vornehmen, wie das Festlegen von Titel, Ziel-URL, Beschreibungstext und Bild.

Außerdem ist es möglich, Traffic auf eine externe Domain oder ein Ziel innerhalb von Facebook zu leiten, etwa auf Veranstaltungen, App-Downloads, Kontaktaufnahme über den Messenger oder Weiterleitungen auf Landingpages.

Was unterscheidet Facebook Ads von anderen Werbeformen?

Facebook Ads wird häufig als Rivale von Google betrachtet. Dabei liegt der zentrale Unterschied zum klassischen Search Advertising (Google Ads) im User-Intent – also in der Motivation der Nutzer zu dem Zeitpunkt, an dem sie mit Werbeanzeigen konfrontiert sind.

• Beispiel: Sind Nutzer auf der Suche nach einem Gutschein für ein Restaurant, so können über Google Ads passende Werbeanzeigen auf bestimmte Suchen geschaltet werden.

Google Ads ist daher ein Pull-Kanal, über den Anzeigen auf ein bestehendes Bedürfnis geschaltet werden. Facebook Ads ist hingegen ein Push-Kanal.

• Beispiel: Nutzer scrollen ohne Intention durch die Timeline und lassen sich von den Inhalten berieseln. Die Werbung muss das Interesse also noch wecken.Beispiel: Nutzer scrollen ohne Intention durch die Timeline und lassen sich von den Inhalten berieseln. Die Werbung muss das Interesse also noch wecken.

Da Facebook viel über seine Nutzer weiß, hast du mit Facebook Ads die Möglichkeit, deine Zielgruppe gemäß ihrem Nutzerverhalten genauestens zu bestimmen und direkt zu erreichen.

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Wie wird ein Call to Action eingesetzt?

Ein Call to Action, im Marketing auch kurz CTA genannt, kann auf verschiedene Weisen in das Marketing eingebaut werden. Oftmals sieht man einen CTA auf Websites in Form von Links oder Buttons mit bestimmten Phasen wie „Erfahre mehr“ oder „Hier downloaden“.

Nutzer sollen im Online Marketing so mit der Seite interagieren und dadurch mehr Traffic auf der Webseite erzeugen, was wiederum dazu führt, dass die Conversion Rate erhöht wird. Sie sollten nicht bevormundend formuliert und für jeden User einfach zu verstehen sein.

Call to Actions oder auch Smart CTAs können wie folgt aussehen:

• Reiner Text
• Button mit Text
• Text im Zusammenspiel mit Bildern und Videos

Sie können aber auch in Fließtexte auf einer Webseite eingebaut werden. Oftmals sieht man einen CTA auch im Social-Media-Marketing am Ende einer Caption in Form einer Frage zum Thema als Aufforderung zu einer Reaktion. Diese soll Nutzer dann zum Beispiel dazu bringen, mit dem Content und untereinander in der Kommentarspalte zu interagieren und in Kontakt zu treten.

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Warum ist ein Call to Action (CTA) wichtig?

Ein CTA hat im Grunde eine Aufgabe: Deine Zielgruppe soll auf den Inhalt der Website oder des Contents eine Reaktion zeigen – interagieren. Sagt man Menschen, was nun gemacht werden soll, dann tun sie es in der Regel auch – sofern die Bereitschaft zu einer Reaktion besteht.

Call to Actions sind daher wichtig für die (Inter-)Aktion auf einer Website oder für den Verkauf eines Produkts im E-Commerce. Oder sie zeigen Nutzern, wo es als Nächstes hingeht. Dies geschieht am besten einfach und direkt. Denn mit einem richtig gesetzten CTA kann man Nutzer abholen und zielführend weiterleiten.

Was kann mit einem CTA noch erreicht werden?

Ein Call to Action ist für nahezu alles einsetzbar und eines der nützlichsten Elemente im Online-Marketing. Neben den bereits genannten Möglichkeiten hier einige Call to Action Beispiele :

• Download von Infomaterial, E-Books oder Ähnlichem
• Anmeldung zu einem Workshop, Abo des Newsletters etc.
• Weiterleitung zu einer bestimmten Webseite oder einem Video
• Motivation zum Kauf eines Produkts oder dem Buchen einer Dienstleistung

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Wie wird ein CTA erstellt?

Im Grunde ist die Erstellung eines Calls to Action simpel. Damit er jedoch auch Wirkung zeigt und die gewünschten Handlungen vom User ausgeführt werden, sollten in der Regel folgende Punkte für die Verwendung beachtet werden:

1. Ein CTA sollte knapp, präzise und einfach formuliert sein – etwa so: „Hier klicken!“
2. Ein CTA sollte im Idealfall nur zu einer Handlung aufrufen, wie hier: „E-Book downloaden“
3. Ein CTA sollte übersichtlich sein, zum Beispiel so: „Trag hier deine E-Mail-Adresse ein!“

Ein Call to Action kann zudem fast überall und für alles eingesetzt werden: als Handlungsaufforderungen in einem Fließtext, am Text-Ende oder -Absatzes oder am -Anfang. CTAs kommen in E-Mails oder in ihrer Signatur vor, außerdem in Videos, Podcast und E-Books. Wichtig ist nur, dass sich die Handlungsaufforderung in den Inhalt und das Layout einfügt.

Wie kann ein Call To Action aussehen?

Passend zum Einsatz und der Stelle dieser Handlungsaufforderungen kann ein CTA ganz verschieden aussehen. Wir von tzn haben dir hier einige unserer eigenen Call to Action Beispiele zusammengestellt:

• CTA in Form eines Linktexts: Erfahre mehr über uns
• CTA in Form eines auffordernden Buttons mit Text: Weiter zum Beratungsgespräch
• CTA in Form einer Box mit Überschrift, Beschreibungstext und einem Button
• CTA in Form eines Eingabeformulars für E-Mail-Adresse oder Telefonnummer

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Definition von Google Ads

Google ist die Suchmaschine schlechthin, denn über eine Milliarde User suchen darüber monatlich nach relevanten Suchergebnissen. Google betreibt zudem das Werbesystem Google Ads, worüber du als Unternehmen verschiedene Arten einer Ads-Anzeige schalten kannst, um Reichweite und Kunden auf der Suchergebnisseite zu gewinnen.

Google Ads ist somit das Onlinewerbeprogramm der Suchmaschine Google. Die per Google Ads geschaltete Werbung wird Nutzern mithilfe festgelegter Keywords genau in dem Moment passend zu ihrer Suche ausgespielt, wenn sie Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen. Sie kann mithilfe eines Google Ads Kontos entweder im Google Suchnetzwerk oder im Displaynetzwerk geschaltet werden.

Ein Google Ads-Konto wird online verwaltet. Ads Kampagnen können somit jederzeit von dir erstellt, geändert und optimiert werden. Zudem kann durch die Nutzung im Google Ads Konto deines Unternehmens festgelegt werden, wo die Anzeigenschaltung ausgespielt werden soll und wie hoch das Werbebudget für deine Kampagne sein darf. Die Wirkung einer Anzeige lässt sich anschließend über das Ads Konto einfach ermitteln.

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Was ist eine Google Ads-Anzeige?

Werbeanzeigen bei Google werden oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt. Maximal vier Anzeigen haben dort Platz, jedoch werden sie im Google Suchnetzwerk auch unterhalb der organischen Trefferliste der Suchmaschine angezeigt.

Bezahlte Google Ads-Anzeigen sind zudem am Label „Anzeige“ zu erkennen. Dabei handelt es sich dann immer um Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA oder Search Ads).

Dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Dienstleistung kann dank Google Ads-Anzeigen kurzfristig innerhalb der Shopping-Anzeigen enorm an Reichweite gewinnen und somit Kaufinteressenten (Leads) oder direkte Verkäufe von Produkten oder Dienstleistungen generieren.

Wie funktionieren Google Ads?

Begeben sich Suchmaschinen-Nutzer bei Google auf die Suche nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen, dann geben sie bestimmte Suchbegriffe ein: die sogenannten Keywords. Diese Google-Adwords können sowohl aus einem Wort als auch aus mehreren Wörtern bestehen.

Die Suchbegriffe, also die Definition der Keywords, sind der Schlüssel für die Erstellung von Google Ads-Werbeanzeigen. Denn als Werbetreibender musst du bei der Einrichtung deiner Kampagnen entscheiden, welche Keywords für die Anzeigen relevant sind und bei welchen sie erscheinen sollen.

Zielgruppe bestimmen

Ziel ist es, deine Zielgruppe genauestens zu bestimmen, damit genau den Personen mit den richtigen Interessen die passenden Produkte, Dienstleistungen oder Informationen zu ihrer Suche ausgespielt werden. Neben den Keywords helfen dabei weitere Kriterien und Faktoren, die Google Ads-Anzeigen zu definieren:

• Länder und/oder Regionen
• Sprache, Alter, Geschlecht
• Endgerät (Computer oder mobiles Gerät)
• Zeitpunkt der Anzeigen (Tag/Uhrzeit)
• tägliches Budget

Nachdem du deine Zielgruppe und ihre Suche mithilfe dieser Kriterien definiert hast, geht es mit der Gestaltung der Anzeige weiter und es werden Titel, Beschreibung sowie Ziel-URL festgelegt.

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Kampagnen-Ziele & -Arten

Als Werbetreibender kannst du beim Einrichten deiner Werbe-Kampagne auch das Kampagnen-Ziel und die Kampagnen-Art auswählen. Das Zielvorhaben der Kampagne richtet sich meist nach deinen Werbezielen und danach, welche Aktionen die Nutzer auf ihrer Suche ausführen sollen.

Typische Ziele können unter anderem sein:

• Kaufbereitschaft & Umsätze steigern
• Leads generieren
• Reichweite, Markenbekanntheit und/oder Traffic der Website erhöhen

Entsprechend deinen Zielen werden die Kampagnen-Typen gewählt. Über die Art der Kampagne legst du fest, wo deine Ads-Anzeige im Netzwerk ausgeliefert wird. Hier kannst du wählen zwischen folgenden Anzeigen:

• Suchkampagnen
• Display-Ads bzw. Display Anzeigen
• Videokampagnen
• Shopping-Ads
• App-Kampagnen
• smarte Kampagnen
• Discovery-Kampagnen

Keywords-Auktion

Sobald du alle Haupteinstellungen sowie die Keywords deiner Kampagnen erledigt hast, ermittelt Google auf Grundlage einer Auktion die Anzeigenpositionen und vergibt Platzierungen. Das heißt, dass alle Werbetreibenden mit ihren Keywords Plätze ersteigern, sodass Anzeigen bei zutreffenden Sucheingaben bevorzugt angezeigt werden.

Die Auktion geschieht in Echtzeit: Wenn die Werbeplattform Google eine Suchanfrage registriert, die angemeldete Keywords verwendet, setzt sofort eine Echtzeit-Auktion ein. Sie funktioniert nach der Formel: Gebot x Anzeigen-Qualitätsfaktor = Anzeigenrang

1. Das Gebot ist der Preis pro Klick, den der Werbetreibende zuvor festgelegt hat.
2. Der Qualitätsfaktor wird von Google festgelegt.
3. Der Anzeigenrang ergibt die tatsächliche Position der Werbeanzeige in der Suchmaschine.

Um erfolgreich bei Google Werbung zu schalten, solltest du stets darauf achten, dass sich der Erfolg einer Anzeigenschaltung immer aus dem Zusammenspiel deines Budgets und des Qualitätsfaktors ergibt. Ein gutes Keyword und ein angepasstes Budget sind der Schlüssel.

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Was ist die Conversion-Rate-Optimierung (CRO)?

Die Berechnung der Conversion Rate (CVR) zeigt das Verhältnis zwischen den Besuchern (Traffic) einer Website und den ausgeführten Aktionen (Conversions) an. Die Conversion Rate Optimization soll ihrer Steigerung dienen.

Das konkrete Ziel der CRO ist somit, die Verbesserung einer Webseite dahingehend, dass die Zahl der Conversions steigt, ihre Qualität verbessert und dadurch eine Optimierung der Conversion Rates erreicht wird. Dadurch ist es möglich, die bisher erzielten Erfolge zu analysieren und die eigenen Ziele entsprechend zu optimieren.

Zudem kann der zukünftige Return on Investment (ROI) besser berechnet werden. Im Idealfall steigt durch eine Conversion-Rate-Optimierung die Generierung von eigenem Umsatz bzw. Gewinn.

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Wie kann man die Conversion Rate verbessern?

Eine CVR zu verbessern, hängt vom Ziel und der Bedeutung ab. Daher ist vor einer Conversion-Optimierung grundsätzlich eine Analyse erforderlich, bei der alle Bereiche beleuchtet werden.

Dies bedeutet, dass der Content sowie das Verhalten der Webseitenbesucher und die Benutzerfreundlichkeit deiner Website, kurz die komplette customer journey analysiert werden müssen. Wurden alle Aspekte analysiert, dann kann eine CRO auf zwei Arten durchgeführt werden:

1. Bei der traditionellen Optimierung wird für die Maximierung der Conversions eine Seite komplett neu aufgebaut – also ein klassischer Relaunch einer Webseite oder eines Online Shops. Dabei werden die erfolgreichsten Websites als Vorbilder genommen (State-of-the-Art). Der Nachteil dieser Methode ist, dass die Conversions oft nicht wie gewünscht steigen und kaum nachvollziehbar ist, welche Veränderung Einfluss auf das Ergebnis hatte.
2. Beim kontinuierlichen Testing werden in kurzen zeitlichen Abständen immer wieder kleinere Änderungen an der Website vorgenommen. Dadurch wird stetig getestet und optimiert. Der Vorteil ist, dass für dich sofort zu erkennen ist, welche Änderungen welche Ergebnisse erzielen. Dies schafft eine ausgereifte Datenbasis, die du als künftige Conversion Optimierer nutzen kannst.

Wo wird die CRO verwendet?

Eine Optimierung der Conversion-Zahlen bezieht sich eher auf die Einstiegsseiten der Nutzer (Landingpages). Denn gerade bei diesen ersten Berührungspunkten der Besucher mit der Website ist es wichtig, die Nutzer zu halten und von deinem Conversion-Ziel zu überzeugen.

Allerdings wirkt sich die Conversion-Rate-Optimierung auch auf alle anderen Seiten innerhalb eines Sales Funnel aus. Dabei ist die CRO auch für folgende Bereiche essenziell.

Mobile Optimierung

Heutzutage surfen die meisten Website-Besucher und potenziellen Kunden mit ihren mobilen Endgeräten. Deshalb ist die mobile Anpassung deiner Webseite äußerst wichtig und sollte kontinuierlich überprüft werden. Wichtig sind besonders ein vernünftiges Responsive Design und schnelle Ladezeiten.

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Formulare

Sind Websites zu langsam oder Formulare zu kompliziert, dann funktionieren sie nicht reibungslos und schrecken viele Nutzer ab. Daher sollte auch für Formulare eine Conversion-Rate-Optimierung durchgeführt werden. Einfache und problemlos nutzbare Formulare sind das A und O.

Content

Langweilige Inhalte wecken kein Interesse und ziehen somit auch keine potenziellen Kunden an. Daher sollte Content relevant und zielgerichtet gestaltet werden. Eine CRO könnte zu einer Verbesserung von Produktseiten, -texten und -bildern führen. Nutzer müssen sich ein Bild vom Unternehmen machen können und beispielsweise mithilfe von sinnvollen Call to Actions geführt werden, weshalb sich eine Content Optimierung empfiehlt.

Kaufprozess

Nicht selten legen Kunden ein Produkt in den Warenkorb und brechen den Bestellprozess dann plötzlich ab – etwa aufgrund zu langer Bestellprozesse. Eine Conversion-Rate-Optimierung kann dir helfen, herauszufinden, woran das liegt.

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Definition von Conversion Rate

Die Conversion Rate ist ein KPI (Key Performance Indicator) aus dem Online-Marketing und spielt eine wichtige Rolle im E Commerce. Mit ihr wird das Verhältnis von Besuchern einer Webseite zu den Conversions im Online-Marketing angezeigt. Die Angabe erfolgt immer in Prozent. Wichtig: Die Conversion Rate hängt auch mit der Cost per Akquisition (CPA) und dem Cost per Lead (CPO) zusammen.

Besonders um den Erfolg einer Webseite zu messen, zu analysieren und zu optimieren, sind diese Daten und Informationen für eine gute Conversion Rate wichtig. Denn die Definition der Konversionsrate gehört zu den wichtigsten Kennzahlen bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO). Mit Hilfe der aus ihr gewonnenen Besucher-Daten, können sowohl die Generierung von Leads sowie die Umsatz- und Absatzzahlen optimiert und hierdurch eine gute Conversion-Rate erzielt werden.

Die Conversion Rate ist für das Online-Marketing äußerst wichtig und essenziell, um neue Angebote und Umsätze zu generieren oder anhand ihrer Informationen erfolgreiche Online Marketing-Kampagnen zu starten.

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Exkurs: Was ist eine Conversion?

Conversions sind vom Website-Betreiber gewünschte Aktionen, die Website-Besucher ausgeführt haben. Das müssen nicht zwingend ein Kauf oder Transaktionen auf der Webseite sein, denn jedes vorher festgelegte Ziel kann als Conversion Ziel gelten.

• Beispiel: Das Verhältnis von Besuchern deiner Website zu einer durchgeführten Aktion oder Handlung wie Downloads oder Newsletter-Anmeldungen kann in Conversion Rates angegeben werden.

Ziele zur Berechnung der Conversion Rate

Es gibt einige mögliche Ziele und Faktoren, um die Conversion Rate im Online-Marketing zu berechnen. Dazu gehören unter anderem Einflussfaktoren auf Conversions wie:

• eine Website-Registrierung
• eine Newsletter-Anmeldung
• ein abgeschlossener Kauf
• die Nutzung eines Kontaktformulars
• ein Download

Des Weiteren können auch Micro-Conversions angelegt werden, die dann detailliertere Besucher-Ergebnisse zur Haupt-Conversion-Rate liefern können. Sie variieren, je nachdem, welches Ziel angestrebt wird. Einfluss auf die Conversion nehmen hier beispielsweise das Anschauen eines Videos, das Scrollen in langen Beiträgen oder der Klick des Besuchers auf einen Link im Text.

• Beispiel im E-Commerce: Eine der am meisten verwendeten Conversion Rates ist das Verhältnis von Website-Besuchern zu gekauften Produkten in einem Online-Shop. Eine Micro-Conversion könnte dabei als eines der Micro-Ziele, das Legen eines Produkts in den Warenkorb haben.

Wie wird eine Conversion Rate berechnet?

So einfach lässt sich die Conversion Rate berechnen, denn es werden hierfür die erzielten Conversion-Ziele (Aktionen) durch die Anzahl der Impressionen geteilt: (Conversions x 100) / (Impressionen) = Conversion Rate in Prozent.

• Beispiel: 30 × 100 / 300 = 10 % Conversion Rate
• Bei 300 Website-Besuchern werden monatlich 30 Produkt-Bestellungen getätigt. Somit liegt die Conversion Rate bei 10 %.

Aber Achtung: Bei Impressionen handelt es sich um alle Seitenaufrufe – also auch wiederholte Seitenaufrufe und Traffic von Bots. Um also eine genauere Conversion-Rate-Berechnung und anschließende Conversion-Rate-Optimierung durchzuführen, solltest du mit Unique Visitors, also nur einmal gezählten Besuchern, arbeiten.

Weiterhin können für die Berechnung der Conversion Rate auch unterschiedliche Zeiträume gewählt werden. Somit erhält man zum Beispiel einen Überblick über den Prozentsatz für einen Tag, eine Woche oder einen Monat.

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Faktoren, die eine Conversion Rate verschlechtern können

Es gibt auch Einflussfaktoren, die eine Conversion Rate verschlechtern können. Dazu gehören unter anderem der Beitrag folgender Faktoren:

• langsame Ladegeschwindigkeit
• unverschlüsselte Verbindung (ohne https)
• Weiterleitungen oder Captcha-Abfragen vom Server funktionieren nicht
• falsche Zielgruppe oder Produkt
• komplizierter Anmeldevorgang
• fehlerhafte oder unleserliche Texte

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Definition CPA: Vergütung für Handlungen

CPA (Cost per Akquisition) ist eine Vergütungsmethode, bei der Werbetreibende nur dann zahlen, wenn Nutzer eine im Vorfeld definierte Handlung durchführen – anders als bei Cost per Click (CPC).

Diese Conversion kann der Kauf eines Produktes, das Abonnieren eines Newsletters oder ein Download sein. CPA beschreibt also die Vermittlungsprovision für den Abschluss einer von Usern durchgeführten Aktion. Ein Kaufabschluss wird dabei als Cost per Order abgerechnet, während im Vergleich für eine Newsletter-Anmeldung eine Abrechnung als Cost per Lead erfolgt.

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Wie berechnet sich der CPA-Wert?

Schaltest du online Werbeanzeigen, um bestimmte Ergebnisse zu erzielen, dann bestimmst du zuvor ein Budget. Der CPA-Wert berechnet sich dabei folgendermaßen: Gesamtkosten einer Kampagne / Anzahl der Conversions = CPA

• Beispiel: (300 € Werbebudget) / (150 Leads) = 2 € pro Lead

Die Werbetreibenden erhalten dadurch einen besseren Überblick über die anfallenden Kosten. Zudem können sie durch den CPA-Wert die Effektivität bestimmter Werbemaßnahmen, Ad-Typen oder Werbe-Netzwerke erkennen.

Wann ist ein CPA-Wert gut?

Ein guter Cost per Action Wert ist abhängig von Faktoren wie der Zielgruppe, deinem Unternehmen und dem Preis eines Produkts. So sind die Werbekosten für ein hochpreisiges Produkt mit einer langfristigen Kundenbindung in der Regel deutlich höher als bei kleineren Produkten. Daher ist es auch möglich, mit einem kleinen oder mittleren Werbebudget interessante, niedrige CPAs zu erzielen.

Ist CPA ein wichtiger Faktor bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

Im Grunde spielt Cost per Action CPA bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung keine Rolle. Denn die Nutzer kommen über bezahlte Werbeanzeigen und nicht über die organische Suche auf die Website. SEO ist daher nur von Bedeutung, um eine gute Conversion Rate zu erzielen.

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CPA in Google Ads

In Google Ads können zwei Arten von Gebotstypen als CPA hinterlegt werden:

1. Ziel-CPA: Ein durchschnittlicher CPA wird festgelegt. Manche Conversions liegen darüber, manche darunter. Die durchschnittlichen Conversion-Kosten lassen sich mithilfe des Ziel-CPA definieren.
2. Maximaler CPA: Für eine Kampagne mit mindestens 200 Conversions in den vergangenen 30 Tagen kann ein maximaler CPA hinterlegt werden.

Bei beiden Fällen handelt es sich nicht um eine CPA-Abrechnung im eigentlichen Sinne, sondern um eine Kombination aus CPC-Kosten und Conversion-Gewinn. Das heißt, dass die Kosten (CPC) mit Beginn der Kampagne anfallen und nicht erst bei einer Handlung.

Welche Vor- und Nachteile bietet CPA?

CPA als Vergütungsmethode bietet eine transparente Kostenstruktur. Das heißt, dass jede erzielte Conversion einen bestimmten vereinbarten Preis hat. Somit ist das Risiko gering, die Wirtschaftlichkeit jedoch höher. Da zudem nur Aktionen auf der eigenen Website vergütet werden, können Werbekampagnen einfacher ausgewertet und optimiert werden.

Nachteilig sind die höheren Grundpreise für eine ausgeführte Nutzerhandlung. Sie sind deutlich höher als für einen einfachen Klick, da die Nutzer wesentlich mehr Engagement zeigen müssen, als nur auf etwas zu klicken.

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Bedeutung von CPL

Bei Cost per Lead (CPL) als Abrechnungsmodell werden Werbetreibende für die Generierung von Leads (Kontakten) vergütet. CPL wird bei Partnerprogrammen wie dem Affiliate-Marketing eingesetzt. Das heißt, dass nicht pro Klick auf eine Werbeanzeige (CPC) oder Bestellung (CPO) gezahlt wird, sondern pro Kontaktaufnahme (Lead – CPL).

Je nach Branche, Produkt und Kunden-Zielgruppe ist Cost per Lead als Vergütungsmethode wirtschaftlich. Meist nutzen Werbetreibende es, wenn nicht sofort mit einem Verkauf zu rechnen ist.

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Exkurs: Was bedeutet Lead?

Leads sind Kontakte bzw. eine Kontaktaufnahme. Somit kann ein Lead zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung oder das Ausfüllen deines Kontakt-Formulars sein. Doch auch das Herunterladen einer PDF-Datei kann nach vorheriger Eingabe der E-Mail-Adresse als Lead gewertet werden.

Wie wird der CPL berechnet?

Die Formel für die Berechnung des CPL lautet: Gesamtausgaben für alle generierten Leads / Anzahl der Leads = CPL in Euro.

• Beispiel: 2.000 € / 100 = 20 €

Die Gesamtausgaben für 100 generierte Leads betragen im Beispiel 2.000 €. Somit ergibt sich ein CPL von 20 €

Wie funktioniert Cost per Lead (CPL)?

Das Cost per Lead-Modell ist besonders dann interessant, wenn Werbetreibende auf der Suche nach Interessenten und neuen potenziellen Kunden sind. Daher ist es besonders wichtig, zu bestimmen, was ein Lead konkret für das eigene Unternehmen bedeutet. Zwischen dem Werbetreibenden und dem Traffic-Lieferanten wird dann die Höhe des Preises für ein vollständig abgeschlossenes Lead vereinbart.

Kommen nun über die Online-Werbung Nutzer auf die Ziel-Website und generieren ein Lead, indem sie sich beispielsweise in eine Kontaktliste eintragen, dann erhält der Werbepartner eine Vergütung, und ein Betrag für den Werbenden wird fällig.

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Nutzen für das Online-Marketing

Das CPL-Modell weist einige Vorteile wie die Generierung potenzieller Kunden (Leads) und eine bessere Skalierbarkeit deiner Werbemaßnahmen auf. Denn Unternehmen zahlen lediglich für die erfolgreiche Vermittlung durch den Werbepartner und nicht für die Werbemaßnahme an sich.

Wie viel Werbemaßnahmen für die Erzeugung von Leads nötig ist, ist dann von den Publishern abhängig, die sich mit der preislichen Höhe der CPL-Abrechnung einverstanden erklärt haben.

Anwendungsgebiete von CPL

Im Fokus des Abrechnungsmodells Cost per Lead steht die Gewinnung von Kundendaten. Es kommt also bei immer dann zum Einsatz, wenn bei Interaktion mit Nutzern (noch) lediglich Interesse, aber kein direkter Kauf erwartet wird. Jedoch werden die gesammelten Daten ausgewertet und zum Beispiel zur gezielten Akquise von potenziellen Neukunden genutzt – wie durch den Kontakt von Verkaufsberatern.

Daher werden die CPL-Abrechnungsmodelle vor allem beim Verkauf von Fahrzeugen, Versicherungen oder Immobilien verwendet oder in folgenden Bereichen angewandt:

• Klassisches Suchmaschinen-Marketing
• E-Mail-Marketing
• Affiliate Marketing

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Definition von Cost per Order

Cost per Order (CPO) als Abrechnungsmodell beschreibt die Kosten-Berechnung, die dein Unternehmen pro Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bezahlen muss. Diese Kosten setzen sich auf unterschiedliche Weise zusammen.

Die Höhe des CPO definiert die Effektivität der Marketingmaßnahmen des Unternehmens:

• niedriger CPO-Wert: effektivere Marketing-Kampagne, Bestellungen oder Verkäufe werden generiert, niedrige Werbekosten, also mehr Gewinn
• hoher CPO-Wert: Marketing-Kampagne ineffektiv, Änderungen müssen vorgenommen werden, um die Rentabilität zu verbessern

Daher gilt Cost per Order (CPO) als eine der wichtigen Kennzahlen, um die Effektivität deiner Werbekampagnen zu messen und zu optimieren.

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Wie wird der Cost per Order berechnet?

Der CPO für bspw. E-Commerce Unternehmen wird mit folgender Formel ganz einfach berechnet: Gesamtkosten der Aktion / Anzahl der Reaktionen = Cost per Order.

Vorerst müssen also die Gesamtkosten für eine Marketing-Kampagne ermittelt werden. Sie können zum Beispiel aus Werbekosten, Provision für Affiliate Marketing und den Kosten für Werbematerialien bestehen. Es müssen alle Kosten berücksichtigt werden, die direkt oder indirekt mit deiner Kampagne verbunden sind.

Im Anschluss wird die Anzahl der generierten Bestellungen oder Verkäufe ermittelt. Es zählen jedoch nur die Bestellungen, die direkt aus der Kampagne hervorgegangen sind. Spezielle Tracking-Links, helfen dabei, die Herkunft der Verkäufe zu bestimmen.

Das aus der genannten Formel resultierende Ergebnis gibt folglich an, wie viel ein Unternehmen pro Bestellung oder Verkauf bezahlen muss (CPO).

Anwendungsgebiete von CPO

Cost per Order wird überwiegend im Bereich der Online-Werbung verwendet, da es Unternehmen und Werbetreibenden ermöglicht, die Gesamtkosten und somit den Erfolg einer Werbekampagne zu ermitteln, um Leads zu generieren.

Neben der Optimierung von Marketingstrategien wird CPO auch zur Steigerung der Rentabilität im E-Commerce eingesetzt. Denn durch eine kontinuierliche Überwachung und Optimierung des CPO können die Effektivität von Unternehmen und entsprechend die Gewinne gesteigert werden.

Des Weiteren kann Cost per Order auch bei der Kostenermittlung für die Kundenakquise helfen. Denn der Wert zeigt im Grunde an, wie viel es kostet, die Bestellung eines neuen Kunden zu gewinnen. Auch die Rentabilität von Produkten oder Dienstleistungen kann mit diesem Abrechnungsmodell analysiert werden. Somit kann in Angebote optimiert und gezielt investiert werden.

Welche Bedeutung hat Cost per Order für das Online-Marketing?

Da Cost per Order allein auf deinen realen Verkäufen eines basiert, bist du in der Lage, die Kosten für Werbemaßnahmen besser zu skalieren. Es entstehen weniger Kosten – genauer gesagt nur dann, wenn wirklich eine Bestellung oder ein Verkauf getätigt wurde.

Dadurch lässt sich auch die Marge genau errechnen: Je nachdem, wie hoch der Produktpreis ist, kann ein bestimmter CPO pro Bestellung festgelegt werden, um immer in einer bestimmten Gewinnzone zu bleiben.

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Definition der Customer Journey

Die Definition der Customer Journey beschreibt die einzelnen Schritte eines Weges, den Nutzer (oder Customer) auf ihrer Reise durchlaufen, bis sie zu Kunden werden und es zum Kauf eines Produktes kommt. Dieser Weg besteht aus verschiedenen Phasen der Buyers Journey, zwischen denen sich sogenannte Berührungspunkte oder Journey Touchpoints befinden.

Je nachdem, um welches Unternehmen, welche Dienstleistung oder welches Produkt es sich handelt, kann die Länge der Customer Journey und die Anzahl der Touchpoints variieren. So kann die Kundenreise nur wenige Minuten, ein paar Stunden oder sogar Wochen und Monate in Anspruch nehmen. Es können zu ihrer Entwicklung zudem mehr oder weniger Touchpoints entlang der Journey vorhanden sein.

Bei der Analyse der Customer Journey wird im Marketing oftmals der Begriff der Customer Journey Map verwendet, die für einen besseren Überblick aller einzelnen Journey-Schritte des Nutzers bis zur Zielhandlung, dem Kauf, erstellt wird. Diese Customer Journey Map hilft dabei, die Komplexität der Kundenerfahrung vereinfacht zu visualisieren. Dabei ist sie jedoch immer nur ein Archetyp, also eine idealtypische Skizze der wichtigsten Journey Touchpoints entlang des Weges der Kundenbedürfnisse zur Kundenzufriedenheit.

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Die fünf Phasen der Customer Journey

Nutzer durchlaufen die Customer Journey (in der Theorie und Regel) strukturiert und in mehreren Journey-Phasen. Nach dem klassischen Customer-Journey-Modell sind es fünf Phasen, in denen Nutzer auf ihrem Weg mehrmals mit dem Produkt in Kontakt kommen, bevor sie zu Kunden werden und eine Kaufentscheidung treffen.

1. Phase: Aufmerksamkeit
   Durch klassische Werbung oder Online-Marketing, Mundpropaganda oder PR wird das Interesse des Kunden geweckt.
2. Phase: Abwägung
   Durch Informationsbeschaffung via Social Media, Blogs, Produkt-Kontakt, Websites oder Interaktionen bestehender Kunden wird das Artikel-Interesse konkretisiert.
3. Phase: Kaufhandlung
   Im Geschäft, Online-Shop oder in der App wird in der Kaufphase die Kaufentscheidung getroffen.
4. Phase: Kundenbindung
   Erste Erfahrungen mit dem Produkt werden gesammelt. Medien wie der Kundenservice oder der Support werden für eventuelle Fragen oder eine Reklamation zum Kaufprozess genutzt.
5. Phase: Befürwortung
   Erfahrungswerte zum Kundenerlebnis werden per Mail-Kontakt, Bewertungen oder Umfragen geteilt. Die Kundenbindung und Bestandskunden-Gewinnung tritt dabei in den Vordergrund.
6. Phase: Befürwortung
   Das Modell basiert auf der Annahme, dass sich Nutzer nicht auf Anhieb für den Kauf entscheiden, sondern in Form einer Entwicklung immer mal wieder direkt oder indirekt damit beschäftigen.

Was genau sind Touchpoints?

Touchpoints sind Berührungspunkte oder Kontaktpunkte, an denen Nutzer während ihrer Reise durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey in Kontakt mit deinem Produkt, deinem Angebot oder deiner Marke kommen. Es kann ganz unterschiedliche Arten und Modelle von Touchpoints geben, die auch je nach Marke und Unternehmen variieren, wie:

• Content wie Blogartikel, Social-Media-Posts oder Newsletter
• Klassische oder Online-Werbung
• Produktvorstellungen oder Beschreibung einer Dienstleistung
• Kommunikation und Interaktionen mit Service- oder Vertriebsmitarbeitern

Werden Touchpoints als sinnvolles Werkzeug eingesetzt, dann können gezielt Berührungspunkte zwischen Nutzern und dem Angebot hergestellt werden. Berührungspunkte bringen Nutzer erstmals mit dem gewünschten Produkt oder deinem Unternehmen in Berührung:

• durch Werbebanner auf der Website eines Unternehmens
• durch Beiträge und Interaktionen auf Social Media oder durch Influencer-Marketing
• durch Google Ads oder Facebook Ads, E-Mail-Marketing

Wie funktioniert das Customer Journey Mapping?

Die Erstellung einer Customer Journey Map (z.B. im Online Marketing) besteht aus drei Phasen:

1. Research & Analyse

Wie bei jeder Optimierung im Marketing müssen zuerst alle nötigen Informationen wie quantitative Daten aus Website Analytics oder qualitative Daten der User-Experience (Interviews oder Beobachtungen) gesammelt werden. Dabei ist es wichtig, ein einheitliches Messsystem zu nutzen.

Priorität hat das Verstehen der Ziele, Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden: Warum ist es das Ziel gerade dieses Produkt oder diesen Service in Anspruch zu nehmen? Dabei solltest du dein Unternehmen oder deine Dienstleistung idealerweise den Zielen, Wünschen und Bedürfnissen deiner Nutzer anpassen.

2. Mapping & Tools

Eine Customer Journey Map stellt das Kundenverhalten in Form einer Timeline oder eines Storyboards visuell dar. Dadurch können Unternehmen verstehen, was in den einzelnen Phasen der Kundenreise passiert.

In diesen Phasen der Customer Journey muss sich dein Unternehmen mit Fragen auseinandersetzen, die relevant für das Kundenerlebnis sind, wie:

• Welche Herausforderungen müssen Nutzer bewältigen?
• Welche Fragen stellen sich deine Kunden?
• Auf welchem Gerät, in welchem Umfeld oder auf welcher Plattform treffen Nutzer auf Touchpoints?
• Welche potenziellen Hindernisse für Kunden könnten auftreten?

3. Messen & Optimierung

Ähnlich wie Kundenerwartungen, Wünsche oder Pfade innerhalb einer Customer Journey ist auch ihre Optimierung ein dynamischer Prozess. Es ist entscheidend, dass dein Unternehmen fortlaufend Hypothesen aufstellt, um zu erklären, warum die überarbeiteten Kontaktpunkte und Kommunikationsmaßnahmen die Phasen der Customer Journey und somit die Journey selbst positiv beeinflussen könnten. Diese Hypothesen müssen dann in Tests überprüft und durch Daten unterstützt werden, um sie gegebenenfalls anzupassen oder abzulehnen.

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